Die Gratiszeitungen sind im Aufwind, dies belegen verschiedene neuere Studien. Alle weisen sie auf den Fakt hin, dass für die tägliche Information immer mehr Mediennutzer nichts mehr bezahlen wollen. Bisher kaum untersucht ist die Einstellung der Inserenten gegenüber den Gratiszeitungen. Der Verband Schweizerischer Gratiszeitungen VSGZ fragte die Marketingleiter wichtiger Schweizer Unternehmen sowie die grössten Mediaagenturen: Wo setzen sie Gratiszeitungen ein?
Die im Herbst 2004 durchgeführte Befragung basiert auf etwas mehr als 70 Antworten, was einem (hohen) Rücklauf von 18.5% entspricht. Für die Werbe-Auftraggeber sind Verteilgebiet und Reichweite die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl der passenden Zeitung als Werbeträger; sehr wichtig sind zudem Inhalt und Inseratepreise. Die Erscheinungsweise wird zwar auch beachtet, sie ist jedoch den anderen Kriterien nachgeordnet; dies zeigt sich besonders deutlich bei den Gratiszeitungen. Hier achten die Inserenten auch eher auf die Qualität des Inhalts, da sie ihre Anzeige im richtigen Umfeld platzieren möchten.
Wichtigste Zielgruppe bei den Gratiszeitungen sind die Exklusivleser, die mit der abonnierten Zeitung nicht zu erreichen sind. Auch Jugendliche will man eher über Gratiszeitungen ansprechen; hingegen werden Senioren mehrheitlich den abonnierten Titeln zugeteilt. Gratiszeitungen werden von den Befragten speziell für die Produktwerbung sowie Aktionsinserate eingesetzt. Sie werden häufig mit dem Internet kombiniert; beides sind Medien, die sich in schwierigem Umfeld gut behaupten konnten. Die Bedeutung von Gratiszeitungen wird nach Meinung von Auftraggebern weiter steigen. Gut 60% finden, dass das Potenzial von Gratiszeitungen heute noch nicht genügend ausgeschöpft ist und deshalb ihr Anzeigenvolumen zunehmen wird.
