Zahlt der Schweizer Konsument für Markenartikel den richtigen Preis?
Ja, er zahlt einen angemessenen, marktüblichen Preis.
Wie erklären Sie dem Schweizer, dass er für den gleichen Markenartikel mehr Geld ausgeben muss als im Ausland?
Der Schweizer Konsument muss nicht generell mehr ausgeben für Markenartikel. Richtig aber ist, dass in den einzelnen Warensegmenten Preisunterschiede zwischen der Schweiz und dem EU-Raum bestehen. Genauso gibt es allerdings auch Preisdifferenzen innerhalb der EU-Partnerländer. Ursache für die Abweichungen sind länderspezifische Eigenheiten in der Kostenstruktur der Anbieter. Diese sorgt dafür, dass der Vertrieb in der Schweiz mehr Kosten verursacht als andernorts. Die Schweiz weist nun mal ein hohes Lohnniveau auf, ebenso führen die Boden- und Mietpreise sowie die Transferausgaben und die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu hohen Preise.
Dann ist also höchste Zeit, den Wirtschaftsstandorts Schweiz wettbewerbsfähiger zu gestalten?
Nicht alle Eigenheiten des Schweizer Marktes sind in einem negativen Licht zu sehen. Die Schweiz ist ein sehr qualitätsorientiertes Land. Zugleich messen Schweizer im Vergleich mit anderen Staaten sozialen und ethischen Gesichtspunkt tendenziell eine grosse Rolle zu. Diese immateriellen Werte, die auf die Lebensqualität einen nachhaltigen Einfluss haben, müssen wir berücksichtigen. Was das nun mit den Preisen der Markenartikel zu tun hat? Sehr viel, denn die hohen qualitativen Ansprüche müssen von den entsprechenden Organen sichergestellt werden. Etwa, dass Textilprodukte nicht in Kinderarbeit hergestellt werden. Oder dass die Produkte sicherheitstechnisch einwandfrei sind. Diese Prozesse kosten jedoch eine Menge Geld. Die Verantwortung für diesen teuren Apparat einseitig auf die Wirtschaft abzuschieben, ist deshalb so falsch wie der Vorwurf, wir würden zu hohe Preise verlangen.
Gibt es denn den "Sonderfall" Schweiz überhaupt noch? Punkto Umweltschutz, Produktsicherheit und Konsumentenschutz sind die Vorschriften der EU doch mindestens ebenso restriktiv wie hierzulande.
Der gesetzliche Rahmen hat sein Fundament letztlich auch in der Kultur des Landes. Die Mehrsprachigkeit etwa führt in der Schweiz dazu, dass die Produktbeschriftung in den verschiedenen Sprachen erfolgen muss. Dies etwa fordert gerade der Detailhandel. In der EU gibt es solche Auflagen nicht. Gerne vergessen werden auch die höheren Kommunikationskosten: Bei einem Markenartikel muss das Layout auch bei einer relativ kleinen Losgrösse landesgerecht adaptiert werden. In einer Grössenordnung von 3.2 Millionen Haushalten etwas zu kommunizieren, ist bei diesem Mengengerüst deshalb überproportional teuer. Dies schlägt sich dann in den Preisen nieder.
Der Markenindustrie wird nachgesagt, Marktabschottung zu betreiben: Was tut Ihr Verband zur Förderung eines kompetitiven Rahmens?
Wir wehren uns nicht gegen freien Wettbewerb. Dass Interessengruppen grundsätzlich wettbewerbsfeindlich sind, ist ein Mythos. Der Verband Promarca verfolgt vielmehr eine liberale Haltung und wirkt darauf hin, veraltete und nicht mehr konforme Lösungen durch zeitgemässere, effizientere zu ersetzen. Beispielsweise hat der Verband an der Überarbeitung des Wettbewerbsrechts, das im April 2004 in Kraft getreten ist teilgenommen und eine aktive Rolle gespielt. Promarca ist eine Interessengruppe, die die Anliegen der Markenartikelindustrie vertritt und die will, dass die Rahmenbedingungen für den Erhalt der Industrie positiv gestaltet werden.
Welche Massnahmen müssen konkret ins Auge gefasst werden, die dem Konsumenten zu Gute kommen?
Der Wettbewerb spielt ja bereits heute sehr stark. Und die Idee, dass die Marktkräfte erst in letzter Zeit spielen, halte ich für falsch. Wir leben in einem permanenten Wettbewerb. In den starken Wachstumsphasen entwickelten sich die Preise eher nach oben. Heute nun scheint eine gewisse Sättigung erreicht, die Globalisierung führt zu einem Hyperwettbewerb, der jedes Unternehmen dazu zwingt, seine Strukturen und Kosten im Griff zu haben. Das hat schmerzliche Konsequenzen. Unsere Aufgabe ist es, die Industrie dabei zu unterstützen, effizient zu arbeiten.
Begrüsst Ihr Verband die Einführung von Parallelimporten?
Wenn Volk und Gesetzgeber weitere Liberalisierungsschritte wollen, dann werden wir uns als Marktteilnehmer auf die neuen Gegebenheiten einstellen. Promarca ist für freien Wettbewerb. Dass die Markenartikel-Unternehmen ein Lobbying gegen mehr Wettbewerb betreiben, ist ein Mythos. Im Fall der Parallelimporte bedeutet Liberalisierung aber, dass die gleichen Bedingungen für alle gelten müssen und z.B. die gesetzlichen Vorschriften hinsichtlich Deklaration entsprechend angepasst werden. Weshalb werden denn heute kaum Waren parallel importiert, obwohl dies rechtlich möglich wäre? Weil der logistische Aufwand für das Umverpacken und die zusätzliche Deklaration ziemlich gross ist. Diese Aufgaben übernimmt heute der Schweizer Importeur. Fallen die speziellen Vorschriften weg, wird es auch den Schweizer Importeuren möglich sein, die Produkte günstiger anzubieten.
Denner-Chef Philippe Gaydoul fordert eine Preissenkung für Markenartikel um zehn Prozent. Wie interpretieren Sie diese Aussage?
Dieses Statement, um die eigene Gruppe ins Gespräch zu bringen, gehört meines Erachtens zum üblichen Powerplay. Denner ist im Begriff, das Terrain im Hinblick auf den Markteintritt von Aldi und Lidl vorzubereiten. Und schliesslich reagiert Herr Gaydoul natürlich auch auf die Attacken, die von links und rechts gegen ihn lanciert wurden. Seine Haltung ist also nachvollziehbar.
Früher war ein hoher Preis hierzulande Garant für gute Qualität. Gilt dies heute immer noch?
Ja. Der Schweizer Konsument legt nach wie vor Wert auf Qualität. Neu ist allerdings, dass er genau soviel Qualität für sich definiert wie nötig. Ein Markenartikel kann insofern auch zu gut und zu teuer sein. In diesem Falle steigt der Konsument auf preiswertere Produkte um. Aber: Auch Markenartikel gibt es in verschiedenen Preislagen. Es gibt genügend Unternehmen, die mit ihren Marken im Günstigpreissegment agieren und erfolgreich sind.
Aber gleichen sich heute billigere Produkte, die keine Markenartikel sind, nicht qualitativ den Markenprodukten an?
Nein, dem ist nicht so. Der Markenartikel ist immer der Marktführer, derjenige der die Innovation umsetzt, der das Produkt erfindet, entwickelt und zu Marktreife bringt. Im Gegenzug sind Eigenmarken in 99 Prozent der Fälle Nachahmerprodukte. Dabei werden dem Konsumenten aus einem bestimmten Genre Produkte zu einem tieferen Preis verkauft, die dem Markenartikel ähnlich sind. Die gesamten Kosten für Forschung und Entwicklung können auf diese Weise eingespart werden, hinzu kommen zumeist gewisse Qualitätseinbussen.
Wie werden Sie auf den Markteintritt von Aldi und Lidl reagieren?
Neueintritte haben eine belebende Wirkung auf das Geschäft und stellen gerade im Falle von preisaggressiven Anbietern eine grosse Herausforderung für die bestehenden Akteure dar. Das letzte Wort hat jedoch immer der Konsument. Aldi und Lidl werden wohl auch in der Schweiz einen Markt finden, da es eine Konsumentenschicht gibt, die die Discountprodukte schätzt. Wie gross dieser Markt allerdings sein wird, ist eine andere Frage. In Deutschland haben die Discounter im vergangenen Jahr schon erste Einbussen hinnehmen müssen.
Der Blick reitet dieser Tage eine Kampagne gegen die (zu) hohen Preise der Markenartikel, die Rede ist von Preistreiberei. Fühlen Sie sich ungerecht behandelt?
Die Medien versuchen immer zu polarisieren, um gewisse Kreise aus der Defensive zu locken. Wir haben nichts zu verbergen und können deshalb vor die Medien stehen und das offene Gespräch suchen. Ich stelle überdies einfach fest, dass sich die Boulevardmedien sehr stark für dieses Thema engagieren. Jedoch: Auch die Medien sind unter Druck und müssen sich täglich beim Konsumenten neu bewähren. So wie die Markenartikel dem Wettbewerb durch Eigenmarken ausgesetzt sind, spüren die Boulevardtitel den Druck der Gratisblätter wie 20 Minuten. Also müssen sie initiativ werden und den neuen Marktteilnehmern entgegentreten. Die Kampagne des Blicks, der übrigens auch 140 Prozent mehr kostet als die deutsche Bildzeitung, gehört dazu.
