Herr Mühlemann, Sie verlassen die Migros kurz nachdem Ihr Chef Urs Riedener gekündigt hat. Gehen Sie, weil Sie Riedeners Posten nicht erhalten?
Nein, ganz bestimmt nicht. Weder verfüge ich über die nötigen Fähigkeiten noch würde ich diesen Job annehmen, selbst wenn ich könnte. Bei der Migros arbeitete ich mit Riedener zuerst im Marketing zusammen. Er hat danach sehr rasch Karriere gemacht und wurde mein oberster Vorgesetzter. Auch in dieser Position blieb Riedener ein Kollege, der mir viel Freiheit zugestand und mir dasselbe Vertrauen schenkte, das ich auch von seiner Vorgängerin Gisèle Girgis erhielt.
Dass Sie die Gesamtleitung des Marketings bei der Migros übernehmen, wäre doch ein logischer Karriereschritt gewesen?
Glauben Sie mir, ich bringe wirklich nicht das nötige Marketing-Wissen für diesen Job mit. Riedener war Chef von 900 Angestellten, diese Aufgabe hätte mich völlig überfordert.
Weshalb dann verlassen Sie die Migros?
Für mich gilt der Leitsatz: Man sollte nicht zu lange auf ein und demselben Posten sitzen. Dies ist im Sinne des Unternehmens und auch der Person.
Das klingt nun gar altruistisch.
Natürlich schaue ich auch für mich. Es kommt aber ein Zeitpunkt, an dem sich der Eindruck verfestigt, dass sich ein Job mehr und mehr rezykliert. Dass man gebracht hat, was man kann. Dies ist dann der Zeitpunkt um zu kündigen, da man wohl nicht mehr besser wird -- auch wenn man sich immer noch Mühe gibt. Ich werde im kommenden Jahr 58 und hatte ursprünglich vor, noch etwas länger bei der Migros zu bleiben. Dann kam das Angebot von PubliGroupe.
Sie sind bei der "P" für das "Market Development" zuständig. Was muss man sich unter dieser Funktion vorstellen?
Ich werde für das Unternehmen Trend- und Marktentwicklungen beobachten. Es stellt sich die Frage, welche neuen Modelle der Zusammenarbeit zwischen Medien, Vermarkter und Kunden entstehen, welches die Media-Gattungen der Zukunft sind, sowie die neuen Pricing- und Angebotsmodelle. Letztlich sagte mir Hanspeter Rohner, sein Unternehmen wolle vom grossen Wissen profitieren, dass ich mir in meiner Laufbahn angeeignet habe. Ich hoffe, ich kann für die "P" aus dem Vollen schöpfen.
Kommt es nun -- nach Ihrer und Riedeners Kündigung -- in der Migros zu einem Kurswechsel in der Werbestrategie?
Ich glaube nicht, dass nun alles auf den Kopf gestellt wird. Im Bereich der strategischen Eigenmarken verfügen wir mit Exxtra über einen sehr starken Partner. In der Dachkommunikation können wir uns weiterhin auf die Publicis verlassen, die für uns hervorragende Arbeit leistet. Ich gehe nicht davon aus, dass die Migros diese gut funktionierenden Beziehungen abbrechen wird.
Trotzdem machen in der Branche bereits Spekulationen die Runde, die Migros könnte bald ihre Agenturbeziehungen von Grund auf neu ordnen.
In einem gewissen Sinne mag diese Annahme berechtigt sein. Unsere Partneragenturen dürfen aber einen Aspekt nicht unterschätzen: Wir verfolgen stets sehr genau, welche Agentur ihre Leistung bringt und welche nicht. Die Möglichkeit, dass eine Partneragentur ausgewechselt wird, ist deshalb immer latent vorhanden.
Dann müssen die Agenturen, die mit der Migros zusammenarbeiten, nun zittern?
Die fünf Agenturen, welche heute hauptsächlich bei der Migros dabei sind, leisten hervorragende Arbeit. Mit Exxtra haben wir in den vergangenen 8 Jahren ein Werbe-Niveau erreicht, das nicht zuletzt in Anbetracht des beträchtlichen Ausstosses auf hohem Niveau ist. Ähnliches gilt auch für die Publicis. Und schliesslich funktioniert die Zusammenarbeit mit den anderen Agenturen -- etwa Wirz für Micasa, SFLB für Do-it & Garden sowie Inhalt & Form für SportXXX -- sehr gut. Möglich ist allerdings, dass die Nachfolger von Riedener und mir diese Agenturbeziehungen überprüfen werden.
Marktbeobachter stellen fest, dass Coop mit seiner stringenten Dachmarkenstrategie gegenüber der Migros aufgeholt hat.
Die Werbestrategie von Coop ist in der Tat sehr gut. Die Migros hat aber einen völlig anderen Weg eingeschlagen. Vor allem die Fachmärkte dürfen einen eigenen Auftritt pflegen. Die Migros fungiert dabei als Garant für Qualität und tiefe Preise. Zugegegen, in dieser Beziehung ist unser Auftritt in der Werbung weniger homogen, als jener von Coop. Ich bezweifle jedoch, dass in diesem Bereich eine Vereinheitlichung Sinn machen würde.
Auch was die Themen Nachhaltigkeit und Bio betrifft, ist die Migros gegenüber Coop im Hintertreffen.
Wir haben diesen Trend nicht verschlafen, sondern vor einigen Jahren kommunikativ vernachlässigt. Aber: Coop hat hier gut kommuniziert und tatsächlich einen besseren Job gemacht als wir. Uns ist es in der Vergangenheit nicht gelungen, eine zu Natura-Plan ebenbürtige Marke zu installieren. Ich bin aber überzeugt, dass wir mit den Anstrengungen, die wir heute unternehmen, den Rückstand aufholen werden.
Wieviel Rückhalt geniesst Ihre Werbestrategie heute in der Migros?
Einen sehr grossen. Gemessen am Vertrauen, das mir entgegengebracht wird, müsste ich wohl noch 100 Jahre bei der Migros bleiben. Auf die Gefahr hin, pathetisch zu klingen: Es ist sehr schön für mich, dies zu erleben. Man redet mir nicht drein. Der frühere Migros-Chef Anton Scherrer etwa hat mich einige Male wissen lassen, dass er eine Werbung nicht gelungen findet. Widersprach ich, war das Thema für ihn erledigt. Er sei schliesslich kein Werbespezialist. Ich musste deshalb -- im Gegensatz zu vielen anderen Werbeleitern -- nie ein Sicherheitsdenken an den Tag legen.
Abschlussfrage: Bis anhin bestand Ihr Job darin, Geld zu verteilen. Weshalb zieht es sie nun wieder an die Verkaufsfront zurück?
Ich habe 35 Jahre lang Werbung gemacht. Nun kann ich aus der Werbung einen Schritt heraus machen, bleibe aber in einem werbeverwandten Gebiet. Darauf freue ich mich. Ich rede mir aber nicht ein, mit 57 Jahren noch an die Front stehen zu müssen. Dort befand ich mich schliesslich die ganze Zeit. Zumal es keinen Sinn macht, in der Schweiz anderswo als Werbeleiter anzuheuern. Ich hatte bei der Migros ja schon den besten Werbejob.
(Interview: David Vonplon)
