Eine neue Studie von BBDO zeigt, dass die jungen Deutschen bodenständiger sind als ihr Ruf. Veränderte Wertevorstellungen spielen auch in der Schweiz eine grosse Rolle.
Heirat, Familie, harte Arbeit und Engagement für eine gute Sache spielen für junge Menschen in Deutschland eine weitaus bedeutendere Rolle als Reichtum, schneller Ruhm und endlose Partys. Dies ist das überraschende Ergebnis einer Studie von BBDO Europe, die im Herbst 2004 unter 1600 jungen Leuten zwischen 18 und 30 Jahren aus sieben europäischen Ländern durchgeführt wurde. Mit einem Ausländeranteil von 20 Prozent übt ein verändertes Wertesystem dieser Altersgruppe auch in der Schweiz einen erheblichen Einfluss aus.
Klare Ziele im Leben
Statt Spassgeneration entpuppt sich die junge deutsche Generation als bodenständig, werteorientiert und zielstrebig und ist damit weit konservativer als ihr Image. 88 Prozent der jungen Deutschen geben an, klare Ziele im Leben zu verfolgen. Lediglich die jungen Russen agieren mit 93 Prozent noch zielstrebiger. 41 Prozent der deutschen Befragten geben an, dass sie kein Problem damit haben, härter zu arbeiten als ihre Eltern. Ein ähnliches Arbeitsethos unter den jungen Europäern zeigen sonst nur noch die Franzosen.
Heiraten und eine Familie gründen stehen hoch im Kurs
Heiraten und eine Familie gründen stehen für die junge deutsche Generation ganz hoch im Kurs (71 Prozent). Wie übrigens für die gesamte junge europäische Generation. 60 Prozent der Deutschen halten es sogar für wichtig, dass erwerbstätige Mütter ihre Karriere für die Kindererziehung unterbrechen. Inte-ressanterweise sehen dabei die jungen deutschen Männer ihre Frauen zu einem stärkeren Masse als Hausfrau und Mutter (37 Prozent) als die Frauen sich selbst (27 Prozent).
Während die Briten mit 59 Prozent so früh wie möglich pensioniert werden wollen, haben die jungen Deutschen kein Problem mit der Vorstellung, länger zu arbeiten und Geld zu verdienen. Sie lehnen mit 36 Prozent eine frühe Pensionierung ab, getoppt nur noch durch die jungen Russen, die mit 65 Prozent einen frühen Ruhestand ablehnen.
Präferenz, sich für lokale Belange zu engagieren
Das ewige Vorurteil, dass sich junge Leute nicht genügend engagieren wollen, wird klar widerlegt. In der Befragung gehören die Deutschen (82 Prozent) mit den Italienern (83 Prozent), Tschechen (85 Prozent) und Spaniern (91 Prozent) zu den jungen Menschen, die für eine Sache kämpfen würden, an die sie glauben. Dabei gibt es eine deutliche Präferenz, sich für lokale Belange zu engagieren, mit 56 Prozent liegen auch hier die jungen Deutschen in der Spitzengruppe.
Beim Thema Krieg grenzen sich die jungen Deutschen jedoch klar ab: 49 Prozent lehnen es ab, für Deutschland zu kämpfen. Damit zeigen die Deutschen die geringste Vaterlandsliebe. Vor allem die jungen Frauen verweigern hier das Engagement. Die jungen Russen sind hingegen die grössten Patrioten unter den Europäern, 64 Prozent würden sofort in den Krieg ziehen.
Wichtiger als materieller Reichtum ist es der jungen deutschen Generation, Erfahrungen zu sammeln. 46 Prozent bestätigen diese Aussage. Bei den jungen Leuten aus den anderen europäischen Ländern ist diese Meinung sogar noch stärker ausgeprägt und liegt bis auf Russland weit über 50 Prozent.
Kein Traum vom Startum
Vom grossen Traum, ein Star zu werden, zeigen sich die jungen Europäer unbeeindruckt. Sie lehnen es mit grosser Mehrheit sogar ab, berühmt werden zu wollen. Bei den Deutschen sind es 65 Prozent. Interessanterweise zeigen die jungen deutschen Frauen mit über 50 Prozent deutlich mehr Ablehnung in diesem Punkt. Bei den jungen deutschen Männern lehnt nur ein Drittel den Status Berühmtheit ab.
76 Prozent der jungen Deutschen würden darüber hinaus niemals in eine Reality-Show gehen. Eine deutlichere Abneigung gegen-über diesen TV-Formaten zeigen sonst nur noch die jungen Schweden und Tschechen mit über 80 Prozent.
Zufriedenheit mit Körper
Schönheitschirurgen dürften es nicht leicht bei den jungen Europäern haben. Die Mehrheit von ihnen zeigt sich nämlich weitestgehend zufrieden mit ihrem Körper. Am glücklichsten mit ihrem Körper sind die Russen (62 Prozent), unter den jungen Deutschen lieben allerdings nur 37 Prozent ihren Körper so, wie er ist. Dennoch lehnen 69 Prozent plastische Chirurgie völlig ab.
Skeptischer als ihre europäischen Counterparts zeigen sich die jungen Deutschen jedoch beim Thema Zukunft. Nur 37 Prozent glauben, dass sie mal ein besseres Leben als ihre Eltern führen werden und sind damit die Schwarzseher in Europa. Die grössten Zukunftsoptimisten sind die jungen Russen (79 Prozent).
Fazit und Ableitung für den Schweizer Markt
Die jungen Europäer sind eine Generation mit weitaus ernsthafteren und in konkreten Werten, als viele von uns angenommen haben. Das macht sie als Konsumenten interessant, aber auch vielschichtig. Mit einfachen Spassbotschaften ohne relevante Markenverankerung oder mit der ausschliesslichen Anpreisung von materiellen Werten wird man junge Leute nicht erreichen können.
Die Kommunikation muss für diese Zielgruppe sehr subtil sein und einen individuellen Anstrich haben. Denn diese Generation verweigert sich Standards jeglicher Art. Dies gilt auch in einem hohen Mass für die junge Generation in der Schweiz. Denn von den 1.5 Millionen Ausländern, die in der Schweiz leben, stellen die jungen Menschen im Alter von 15 bis 29 Jahren allein einen Anteil von 22 Prozent, zieht Dr. Sandro Principe, Partner der Unternehmensberatung BBDO Consulting Zürich, eine erste Bilanz aus den Ergebnissen.
Die Schweiz als Miniatur-Querschnitt der Studie
Die Schweiz mit einem besonders hohen Ausländeranteil von Deutschen, Italienern, Spaniern und Franzosen kann somit als eine Art Miniatur-Querschnitt der in der Studie befragten Länder fungieren. Die Wertvorstellungen dieser Altersgruppe sind in der Schweiz somit sehr divers. Das stellt Schweizer Unternehmen vor die grosse Herausforderung, auf diese unterschiedlichen Wertvorstellungen in ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie Rücksicht zu nehmen.
Insofern ist eine genaue Zielgruppenansprache von besonders grosser Bedeutung. Dabei ist es wichtig, für die zielgruppenspezifischen Produkte Trendmarken zu positionieren und über Communities eine individualisierte Kundenansprache zu erreichen, um einen hohen Effekt zu erzielen.
Schweizer Unternehmen sollten in ihrer Ansprache weniger reine Produktnutzen kommunizieren, sondern zusätzlich den Markenspirit hervorheben. Standardisierte Produkte kommen ebensowenig an wie schablonenhafte Botschaften. Für junge Konsumenten ist es vor allem interessant, welche Erfahrungen sie mit einer Marke machen können.
Sie fühlen sich besonders von Produkten angesprochen, die ihnen dabei helfen, sich in ganz bestimmte Stimmungen zu versetzen. Marken werden von jungen Zielgruppen vor allem als Ausdrucksmittel ihrer Persönlichkeit und seelischen Verfassung benutzt. Über Marken demonstrieren junge Zielgruppen eine Haltung oder auch Anti-Haltung.
