Ist "Below the Line" nur ein theoretisches Konzept oder eine gelebte Marketingstrategie? Diese Frage stellte sich die BTL-Agentur Compresso und führte mit dem Marktforschungsinstitut GfK Switzerland eine qualitative Studie zu diesem Thema durch. Das Ziel war laut Medienmitteilung, den Stellenwert und die Bedeutung von BTL für heutige Unternehmensstrategien zu beleuchten. Befragt wurden Marketingspezialisten und CEOs von verschiedensten Unternehmen (vgl. Liste "Interviewpartner" unten).
Das Fazit: BTL-Massnahmen werden in den Unternehmen aktiv geplant und eingesetzt – und gelten als unverzichtbar. Zudem werden sie laut der Untersuchung in Zukunft einen immer grösseren Stellenwert einnehmen.
Über den Begriff "Below the Line" waren sich die Experten zwar uneins, die Kernelemente definierten sie aber einheitlich: dialogorientierte Kommunikationswege, die direkte und persönliche Ansprache und die emotionale Bindung. Ausserdem wurde BTL von allen Interviewten eine grössere Effizienz, Effektivität und Nachhaltigkeit zugeschrieben. Die theoretischen Begriffe Above und Below the Line werden immer weniger verwendet, stattdessen war in der Studie oft von integrierten Kommunikationskonzepten die Rede. Hier werden BTL-Aktivitäten mit "klassischen" Werbemassnahmen kombiniert. Das Marketingkonzept der Stunde ist für die befragten Experten integriertes Marketing, mit welchem den Ansprüchen des heutigen Marktes am besten begegnet werden könne.
Interviewt wurden acht Marketingexperten aus dem Dienstleistungssektor und dem Bereich Produkteherstellung. Als Methode wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, um eine grössere Offenheit und Flexibilität der Befragten sowie mehr Tiefe bei den Antworten zu erreichen.
Die Interviewpartner:
Alexandra Reich, Head of Marketing & Sales Residential, Swisscom
Markus Müller, Head of Customer Marketing, Unilever
Andri Hofmann, Leiter Marketing und Kommunikation, Franz Carl Weber
Dr. Martin Jara, Leiter Marktmanagement und Mitglied der Geschäftsleitung, Allianz Suisse
Geni Merz, Leiter Marketing, Similasan
Alessandro Seralvo, Direktor, Cornèrcard
Andreas Csonka, Strategy Financial Services Industry & Sports Business Group, Deloitte
Brita Classen, Partner Deloitte Consulting AG
Internationales Finanzinstitut (nicht zitiert in der Studie)
Weitere Details zur BTL-Studie finden Sie auf compresso.ch/btl-agentur. (pd)
