Beflügelt durch die konjunkturelle Entwicklung hat sich die im letzten Jahr wiedergewonnene Zuversicht im Werbemarkt weiter gefestigt. Über zwei Drittel der Auftraggeber erwarten im ersten Halbjahr 2007 ein steigendes Werbevolumen, gegenüber gut 60 Prozent im Vorjahr und lediglich 42 Prozent vor vier Jahren. Mit einer Stagnation rechnen nur noch 25 Prozent, im Jahre 2004 waren es noch beinahe die Hälfte aller Befragten.
Noch positiver sehen es die Agenturen. Über 90 Prozent rechnen hier im ersten Semester mit einer Zunahme des Werbevolumens, vor Jahresfrist betrug der Anteil der Optimisten erst 54 Prozent. Dabei zeigen sich die Mediaagenturen in der Prognose etwas zurückhaltender als die Kreativagenturen. Eine Rückkehr zur fast blinden Euphorie früherer Jahre ist aber trotzdem nicht zu erkennen. Sowohl Auftraggeber als auch Agenturen sind in ihrer Beurteilung des zweiten Halbjahres vorsichtiger und erwarten eine leichte Verflachung des Wachstums.
Banken und Versicherungen als Motor
Was volkswirtschaftlich unübersehbar ist, gilt auch für den Werbemarkt: Der Finanzplatz Schweiz erzielt nicht nur die höchsten Renditen und bezahlt die besten Gehälter, die Finanzdienstleister zählen auch zu den bedeutendsten Auftraggebern im Werbemarkt. Und der Aufwärtstrend scheint ungebrochen. Über die Hälfte aller Auftraggeber in diesem Sektor verfügt 2007 über ein grösseres Werbebudget als im Vorjahr.
Bemerkenswert ist auch der Anteil der Banken und Versicherungen (43 Prozent), denen für die Finanzkommunikation ein Budget von mehr als 5 Mio Fr. zur Verfügung steht. Dieser lag im Jahre 2003 noch bei 14 Prozent und nimmt seither stetig zu. In diesem Jahr beabsichtigen zudem über die Hälfte der befragten Institute, mehr Geld als im Vorjahr in die Finanzkommunikation zu investieren.
Überdurchschnittlich häufig sind Budgetzuwächse auch in den konsumorientierten Branchen wie Bekleidung und Kosmetik (65 Prozent), Haushaltsgeräte und Wohnungseinrichtungen (50 Prozent) und im Einzelhandel (43.8 Prozent). Durchschnittliche Zuwächse verzeichnen die Branchen Gesundheit sowie Nahrungsmittel und Getränke. Deutlich geringer fallen die Budgeterhöhungen in den übrigen fünf Branchen aus: IT und Telekom liegen 10 Prozent unter dem Durchschnitt, Freizeit und Tourismus 15 Prozent, Medien und Dienstleistungen 20 Prozent, Automobil und Verkehr 25 Prozent, Industrie und Energie 26 Prozent.
Comeback der klassischen Werbung
Der Glaube an die klassische Werbung kehrt offensichtlich wieder zurück. Im Kommunikationsmix der Agenturen befindet sich deren Anteil klar im Aufwind. Bei den Werbeagenturen steigt er auf über 62 Prozent, bei den Mediaagenturen gar auf über 90 Prozent. Auch die Rolle der klassischen Medien im Mediamix scheint folgerichtig wieder an Gewicht zu gewinnen.
Von dieser Entwicklung profitieren vor allem die Zeitungen, und dies wiederum vorwiegend dank Aufträgen der Top500-Werbeauftraggeber. Hier liegt der Marktanteil der Zeitungen über der 30 Prozent -Marke. Gewisse Einbussen müssen hingegen die Zeitschriften hinnehmen, deren Anteil nur noch knapp über der 20 Prozent -Marke zu liegen kommt.
Keine Crossmedia-Kampagne ohne Zeitungen
Auch wenn es um crossmediale Kommunikation geht, haben die Zeitungen die Nase vorn. Jeder zweite Auftraggeber misst den Zeitungen eine zentrale Rolle in vernetzten Kampagnen bei. Nur ein Viertel der Befragten trauen diese Rolle den Online-Medien zu, das Fernsehen spielt für 44 Prozent eine zentrale Rolle in verbundenen Kampagnen.
Dass die Online-Medien aber in naher Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen werden, steht für zwei Drittel der Auftraggeber ausser Frage. Auffällig ist hier die Bedeutung der eigenen Website. Diese wird von 60 Prozent der Befragten sogar als Leadmedium für die eigene Kommunikation bezeichnet -- ob bei der Personalsuche, der Werbung oder im Direktverkauf.
Den beiden neuen Trendmedien, "Mobile" und "AdScreen", wird hingegen von der grossen Mehrheit der Auftraggeber noch keine grosse Bedeutung beigemessen.
Aufmerksamkeit als knappes Gut
Bei der Frage nach den wichtigsten Kommunikationszielen liegen seit Jahren die Aussagen "Umsatz steigern" undd "Marktanteil erhöhen" auf den ersten beiden Plätzen. Vor einem Jahr schaffte die "Markenführung" den Sprung mit aufs Podium der wichtigsten Kommunikationsaufgaben. Dieses Jahr ist dies dem Kommunikationsziel Aufmerksamkeit der Kunden erringen gelungen. Dies widerspiegelt die hohen Anforderungen an die Marketingkommunikation in einer multimedialen Gesellschaft, wo die Konsumenten und Investoren täglich mit einer wachsenden Zahl von Angeboten und Reizen konfrontiert werden
Kein einziger Personalberater senkt die Budgets
Der ausgetrocknete Arbeitsmarkt hinterlässt seine Spuren in den Werbebudgets der Personalberater. Seit drei Jahren gibt kein einziger der befragten Personalberater an, das Budget für die Personalsuche kürzen zu wollen. Ein Drittel hingegen will das in den vergangenen Jahren stärker gestiegene Budget auch 2007 weiter erhöhen.
