Herr Zeitz, 1993 wurden Sie mit 29 Jahren Vorstandsvorsitzender von Puma. Wie wurde der junge Chef aufgenommen?
Zu dieser Zeit waren die Fragezeichen bei Puma sehr gross. Innerhalb von zwei Jahren kamen und gingen drei Vorstandsvorsitzende -- der letzte war gerade mal drei Monate im Amt. Als ich dann mit knapp 30 Jahren Chef von Puma wurde, traute mir die Öffentlichkeit dieses Amt erst mal nicht zu.
Haben Sie gespürt, dass Sie schnell Erfolge vorweisen müssen, um akzeptiert zu werden?
Die Diskussion hat mich gar nicht interessiert. Ich war auf meine Arbeit fokussiert und habe meine Berufung als grosse Chance gesehen. Puma war in einem langen Winterschlaf. Es war nun meine Aufgabe, die Marke zu neuem Leben zu erwecken.
Sie hatten also gar nichts zu verlieren. War das ein Vorteil?
Bevor ich die Spitze bei Puma übernahm, war ich ja schon zwei Jahre für das Unternehmen tätig. In dieser Zeit habe ich mir meine Meinung darüber bilden können, was richtig und was falsch lief. Als ich CEO wurde, konnte ich damit beginnen, meine Vorstellungen umzusetzen. Vielleicht stiess ich mit meinen Ideen auf etwas offenere Ohren, weil das Unternehmen nicht die besten Zeiten hinter sich hatte.
Während Ihrer Ausbildungszeit haben Sie sich auch für den Beruf des Chirurgen interessiert. Brauchte es auch bei Puma ein paar präzise Schnitte?
Der Vergleich ist richtig. Wir mussten das Unternehmen komplett restrukturieren, um langsam eine neue finanzielle Basis zu schaffen. Wenn Sie alles auf neue Füsse stellen müssen, kommen Sie um eine radikale Operation nicht herum.
Wie sind Sie bei der Operation vorgegangen?
Zuerst mussten wir, wie gesagt, die Finanzen ordnen. Ende der Neunzigerjahre haben wir dann in einer zweiten Stufe in ein neues, modischeres Markenprofil investiert. Ziel war es, Puma als Marke zu positionieren, die erfolgreich Sport, Lifestyle und Mode verbindet.
Was ist das Schlimmste für eine Marke?
Nicht begehrt zu sein. Darum haben wir uns in einer dritten Phase ab 2002 vorgenommen, das Potenzial der Marke auszuschöpfen, indem wir die Begehrtheit der Marke steigern und in profitables Wachstum umwandeln.
Das scheint Ihnen gelungen zu sein, Puma hat in den letzten Jahren satte Gewinnsprünge gemacht. Ist also die Zauberformel einfach, nur die Umsetzung ist schwierig?
Sowohl das eine als auch das andere ist herausfordernd. Eine Strategie kann man aufstellen, sie muss aber ständig angepasst werden. Und ob es so klappt, wie man sich das vorstellt, weiss man nie. Auch bei Puma ist viel Unvorhergesehenes passiert. Dass wir am Schluss in jeder Phase die angepeilten Ziele erreicht haben, ermöglichte diesen Erfolg. Nebst harter Arbeit brauchte es dafür auch ein Quentchen Glück und eine Portion Fingerspitzengefühl.
In den letzten zwei Jahren haben Sie bei Puma die Expansion stark vorangetrieben. Verkauft man nur dort, wo man präsent ist?
Als globale Marke will und muss Puma weltweit präsent sein. Die Erschliessung von neuen Märkten ist auch weiterhin Teil unserer Strategie. Wir expandieren aber nicht nur regional, sondern auch über neue Produktkategorien, die Puma bedient. So sind etwa Segelsport und Golf neue Themen, denen wir uns widmen. Auch Schwimmbekleidung haben wir in unser Portfolio aufgenommen. 2006 haben wir eine weitere Phase gestartet, in der wir vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb inklusive eigenes Retailgeschäft sowie Produktentwicklung und Design investierten.
Wie wichtig ist Design für eine Marke?
Die Marke Puma funktioniert nicht ohne Design, denn auch Funktionalität, Komfort oder Leistung gehen immer automatisch Hand in Hand mit gutem innovativem Design.
Ist die Verpackung beziehungsweise Inszenierung der Marke wichtiger als das Produkt selbst?
Zwischen ästethischem und funktionalem Anspruch gibt es eine Symbiose. Wenn Sie sich heute kleiden, versuchen Sie damit auch immer ihrer Individualität Ausdruck zu verleihen. Puma will seine Kunden dabei unterstützen.
In welcher Phase stehen Sie mit Puma gegenwärtig?
Puma steht jetzt fest auf beiden Beinen. Die Notwendigkeit für ein Phasendenken gibt es nicht mehr. Wir wollen nun unsere Expansion weiter forcieren.
Wie wirkt sich die Konjunkturlage auf Puma aus?
Natürlich spürt auch Puma die Auswirkungen. Der Verbraucher ist verunsichert und hat nicht mehr die Möglichkeit, so viel Geld auszugeben. Trotz der sich abschwächenden Konsumausgaben konnte Puma 2008 neue Rekorde beim Umsatz verbuchen. Insbesondere das vierte Quartal wies ein äusserst solides Wachstum aus.
Und wie hat das laufende Geschäftsjahr angefangen?
Die Entwicklung für 2009 ist aufgrund des schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes schwer vorhersehbar. Puma ist jedoch vorbereitet, um in einem schwierigen Marktumfeld und auf eine schwache Konjunktur angemessen reagieren zu können.
Sie haben einmal gesagt, wenn Sie vor ein paar Jahrhunderten gelebt hätten, wären Sie Entdecker geworden. Sind Sie ein Abenteurer?
Ja, in gewisser Weise schon.
Kommt Ihnen das bei Puma entgegen -- oder in die Quere, weil Sie sich weniger vor Risiken scheuen?
Ich bin vielleicht offener für das Unbekannte, weil ich keine grosse Angst davor habe. Ich suche aber nicht bewusst das Risiko. Neues zu entdecken, hat mich immer vorangetrieben.
Wie hat sich Ihr Führungsstil über die Jahre bei Puma verändert?
Ich vergleiche das immer mit einer Fussballmannschaft. Früher war ich ein Trainer, der noch selber auf allen Positionen mitgespielt hat. Nach einer gewissen Zeit habe ich Spieler eingewechselt, die auf dem Feld besser waren als ich. Die Mannschaft sollte jetzt meistens ohne mich spielen, aber die Aufstellung und die Taktik gebe ich vor.
Sie haben als Unternehmer viele Auszeichnungen gewonnen. Was bedeuten Ihnen diese Erfolge?
Die Preise sind eine Bestätigung und eine Anerkennung -- auch für mein Team. Mehr aber nicht.
Sind Sie nicht stolz auf das Erreichte?
Ich definiere Erfolg nicht über Preise. Erfolg ist für mich die Freiheit zu tun, was mir Spass macht, was mich und das Unternehmen weiterbringt. Aber natürlich freue ich mich, wenn es gut läuft.
(Interview: Stefan Wyss)
--> Das vollständige Interview mit Jochen Zeitz ist in der April-Ausgabe von "persönlich blau" zu finden. Darin spricht der Puma-Chef auch über seine Liebe zu Afrika, den Einfluss des Kontinents auf seine Tätigkeit und die Visionen, welche er mit Puma verfolgt.
--> Neutral Zurich: Puma International in die Kunstwelt geführt
