Herr Rieder, Rivella setzt in seiner Werbeoffensive im grenznahen Ausland auf Emil Steinberger. Weshalb haben Sie gerade ihn eingespannt?
Emil passt ausgezeichnet zu Rivella. Emil ist in Deutschland als DER Schweizer schlechthin bekannt und beliebt.
Steinberger ist 75 Jahre alt. Wäre es nicht besser gewesen auf ein jüngeres, vitaleres Aushängeschild zu setzen?
Nein, gerade auch in unserer Zielgruppe der unter 35-Jährigen hat Emil in aktuellen Umfragen sehr hohe Bekanntheits- und vor allem Sympathiewerte erreicht. Seine einzigartige Art, mit Schweizerischen Klischees zu spielen, kommt bei den jungen Menschen genauso gut an, wie bei denen, die Emil noch aus seiner aktiven Bühnentätigkeit her kennen. De Kampagne kommt frisch und humorvoll daher, mit viel Swissness aber auch viel Selbstironie.
Im Heimmarkt hat Rivella zuletzt Einbussen erlitten. Fokussieren Sie aufs grenznahe Ausland, weil Sie in der Schweiz nicht mehr wachsen können?
In der Tat ist der Getränkemarkt in der Schweiz gesättigt und hart umkämpft. Grosses Wachstumspotenzial sehen wir im Ausland. Neben den beiden langjährigen und gut etablierten Märkten Holland und Luxemburg bearbeiten wir seit ein paar Jahren gezielt die Grenzregionen zur Schweiz, d.h. Süddeutschland, Ostfrankreich und Westösterreich.
Die Offensive im grenznahen Ausland erfolgt nach einigen Misserfolgen im fernen Ausland. Sind Sie vorsichtiger geworden?
Wir haben gemerkt, dass Rivella auf Basis von Milchserum ein erklärungsbedürftiges Produkt ist. Es reicht nicht einfach, Rivella ins Regal zu stellen und zu hoffen, dass es sich von selbst verkauft. Es sind umfassende flankierende Massnahmen wie beispielsweise Werbung und Degustationen nötig. All dies ist sehr zeit- und kostenintensiv. Auch in der Schweiz und in Holland hat es schliesslich Jahrzehnte gedauert, bis Rivella zu dem geworden ist, was es heute ist. Und so konzentrieren wir uns neben den etablierten Märkten auf Länder, in denen Rivella bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweist. Und das sind die Grenzregionen zur Schweiz.
Warum gerade der süddeutsche Raum?
Deutschland ist von den neuen Märkten, dem grenznahen Ausland, der Markt mit dem grössten Potential. Nur schon in den bearbeiteten Regionen Baden-Württemberg und Südbayern wohnen ca. 13 Mio. Einwohner. In der Schweiz mit ca. 7.5 Mio. Einwohnern verkaufen wir jährlich ca. 90 Mio. Liter. Wenn alle Süddeutschen soviel Rivella trinken würden wie die Schweizer, dann wären wir mehr als zufrieden.
Frühere Expansionsvorhaben nach England und die USA kamen das Unternehmen teuer zu stehen. Weshalb soll es diesmal gelingen?
Wir sind überzeugt, dass sich die Strategie der kleinen Schritte unter klarer Fokussierung auf die erwähnten definierten Märkte langfristig ausbezahlen wird. Im Gegensatz zu früheren Expansionsbestrebungen konzentrieren wir uns noch verstärkt auf urbane Gebiete, in Deutschland speziell auf die Städte Stuttgart und München und nutzen dort die Gastronomie gezielt zum Markenaufbau.
Die Migros verkauft seit kurzem Rivella statt Mivella, das ebenfalls in Rothrist hergestellt wurde. Der Konsument zahlt für das Originalprodukt deutlich mehr. Wie läuft der Absatz?
Diese Aussage stimmt so nicht. Je nach Absatzkanal wurde Rivella sogar günstiger verkauft als Mivella. Was die Ablösung von Mivella durch Rivella für Auswirkungen auf die Absatzzahlen hat, wird sich erst im Verlaufe der nächsten Monate zeigen.
Die Detailhandelsriesen haben den Druck auf die Markenartikler stark erhöht und drängen diese zu Preisabschlägen. Wie sehr leidet Rivella darunter?
Die Forderungen des Handels wurden in der Tat härter, der Umgangston unter den Partnern hat sich deutlich verschärft. Wir arbeiten jedoch mit klaren Richtlinien auf der Basis von Leistung und Gegenleistung und verfolgen eine transparente Preis- und Konditionenpolitik, auch im Ausland.
Wie behauptet sich Rivella gegen die aggressiven Preisvorgaben der Detailhandelsriesen?
Der anhaltende Preiszerfall und die zum Teil aggressiven Aktionen der Mitbewerber machen uns schon zu schaffen. Wir halten aber an unserer Strategie fest und verzichteten lieber auf kurzfristiges Absatzwachstum, indem wir vielmehr auf die Qualität unserer Produkte und den Schutz der Marke setzen. Dies wird sich langfristig ausbezahlen, davon sind wir überzeugt.
--> Die aktuelle Kampagne mit Emil Steinberger
(Interview: David Vonplon)
