Das Ansehen des CEO bestimmt zu 48 Prozent das Ansehen des gesamten Unternehmens und spielt für 95 Prozent der Befragten eine zentrale Rolle beim Entscheid, die Aktie der Firma zu kaufen. Dies zwei Kernresultate aus dem "CEO Reputation Survey 2001" des international tätigen Kommunikationsberatungsunternehmens Burson-Marsteller. Damit wird einmal mehr die zentrale Rolle des CEO als "Chefkommunikator" nach aussen und innen bestätigt. Da die Studie nach 1997 und 1999 bereits zum dritten Mal durchgeführt wurde, lassen sich inzwischen interessante Entwicklungslinien erkennen.
Hatte die Reputation des CEO in der Umfrage 1997 noch zu 40 Prozent das Gesamtimage eines Unternehmens bestimmt, waren es dieses Jahr bereits 48 Prozent (+20 Prozent). Ähnlich stark sind die Werte bei fast allen anderen Kriterien gestiegen. Hatten 1997 noch 77 Prozent der Befragten den Entscheid, Aktien eines Unternehmens zu erwerben, von der Wahrnehmung des CEO abhängig gemacht, waren es dieses Jahr bereits 95 Prozent (+ 23 Prozent). 93 Prozent stützen die Empfehlung eines Unternehmens als Allianzpartner stark auf die Einschätzung des CEO ab (1997: 80 Prozent).
Diese spielt für 94 Prozent der Befragten eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, einer Firma auch dann Vertrauen zu schenken, wenn sie unter Druck der Medien gerät (1997: 78 Prozent). Und 88 Prozent empfehlen ein Unternehmen als Arbeitgeber nur dann, wenn sie den CEO positiv beurteilen (1997: 73 Prozent). Schliesslich geben die Befragten dem operativen Unternehmensleiter im Durchschnitt acht Monate für die Entwicklung einer strategischen Vision, 19 Monate für die Steigerung des Aktienkurses und 21 Monate, um eine Turnaround-Situation zu bewältigen.
Diese Resultate belegen, dass es sich bei der Einschätzung des CEO letztlich nicht um einen "weichen" Faktor handelt, sondern dass sich dessen Bewertung sehr konkret in den Verhaltensweisen der verschiedenen Anspruchsgruppen niederschlägt. Die Wahrnehmung des CEO ist damit in hohem Mass mitentscheidend für den Unternehmenserfolg.
Persönliche Glaubwürdigkeit als A und O
Welche Qualitäten erwarten die Befragten von einem CEO? Die drei wichtigsten Bewertungsfaktoren für die Reputation sind in dieser Reihenfolge - persönliche Glaubwürdigkeit, die Setzung hoher ethischer Standards und die Kommunikation einer klaren Vision innerhalb des Unternehmens. Das Kriterium "steigert den Shareholder value" steht an neunter Stelle.
