14.03.2019

Marketing Automation

«Der Datenschutz ist eine Herausforderung»

Urs Blickenstorfer ist Experte in Marketing Automation und Inhaber der Beratungsfirma iundf Marketing Technology. Bei einem Gespräch am Rande des Marketing Tag 19 in Luzern erzählt er, was in dieser Disziplin möglich ist.
Marketing Automation: «Der Datenschutz ist eine Herausforderung»
Urs Blickenstorfer ist Inhaber der Beratungsfirma iundf Marketing Technology, zuvor arbeitete er bei Bluprint Global und Pricewaterhouse Coopers. (Bild: zVg.)
von Loris Gregorio

Herr Blickenstorfer, wie würden Sie Marketing Automation einem Laien erklären?
Es geht darum, durch automatisierte Prozesse mehr Interessenten zu erreichen und deren Engagement zu erhöhen. Indem ein Unternehmen auf seinen Assets das digitale Verhalten der Nutzer verfolgt, kriegt es ein besseres Verständnis davon, was dessen Präferenzen sind. Das ermöglicht es, über verschiedene Kanäle gezielter und personalisierter zu kommunizieren.

Also man sammelt vor allem Daten der Kunden?
Genau, es sammelt Daten. Basierend darauf kommunizieren Firmen relevanter. Das Ziel besteht nicht darin, die gleiche E-Mail an alle Nutzer zu senden. Mit Marketing Automation können Unternehmen immer noch ein Massen-Mail versenden, es enthält aber je nach Empfänger andere Inhalte, andere Textbausteine und andere Designs.

Geht das ausschliesslich über den E-Mail-Versand?
Nein, es verknüpft sämtliche Kanäle, die man bereits bespielt. Je nach Kunde kommuniziert man so über Facebook, Instagram oder bei Business-to-Business über Linkedin. Marketing Automation ist eine Plattform, die sämtliche Kanäle orchestriert.

Wie verhält sich Datenschutz und Marketing Automation zueinander?
Er ist eine grosse Herausforderung. Ich sehe es aber auch als eine Chance. Die EU führte erst gerade die Datenschutz-Verordnung ein, die strengere Regeln vorschreibt, wie Unternehmen mit Daten umgehen müssen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch die Schweiz eine solche Verordnung einführt.

«Sonst winken Bussen in Millionenhöhe»

Wieso sehen Sie die Herausforderung als eine Chance?
Ein Unternehmen darf nur Daten verwenden, wenn es die aktive Zustimmung vom Nutzer bekommen hat. Dieser Prozess ist schwierig. Ich denke, wenn die Firma dem Kunden mitteilt, wofür sie diese Daten nutzt, diese nicht weitergibt und somit relevante Informationen zugestellt werden können, wird er einwilligen. Für Unternehmen spielt ausserdem Transparenz eine wichtige Rolle. Ein Unternehmen, das Daten sammelt, muss jederzeit Auskunft geben können und dem Kunden allenfalls seine Daten übergeben. Sonst winken Bussen in Millionenhöhe, wie es zuletzt bei Google Frankreich der Fall war mit einer Busse über 50 Millionen Euro.

Wird dem Kunden mitgeteilt, dass man nun seine Daten sammelt?
Ein Unternehmen ist verpflichtet, die Zustimmung zu holen. Im Internet ist das relativ einfach. Da gibts den Button «ja, ich stimme zu». Die AGBs liest in der Regel niemand, sie müssen aber ersichtlich sein, so wie der Zweck der Datensammlung klar sein muss.

Im Vortrag am Marketing Tag diese Woche erwähnten Sie, man könnte allenfalls auch einsehen, was die Nutzer in den letzten sechs Monaten angeschaut haben. Wie kommt man an diese Infos?
Es betrifft nur Informationen über das Browse-Verhalten auf der eigenen Website. Viele Unternehmen verzichten auf diese Informationen. Ohne dass der Kunde davon weiss und aktiv einwilligt, darf eine Firma die Daten nicht nutzen. Bei grossen Firmen ist auch immer die Rechtsabteilung involviert, um sicherzustellen, dass rechtliche und interne Vorgaben eingehalten werden. Die grossen Anbieter in diesem Gebiet wie Oracle, Adobe oder Salesforce berücksichtigen diese Prozesse und machen daher nichts, was verboten ist.

«Einige Nutzer warten nur auf die Verordung, um zu klagen»

Was denken Sie darüber, wie grosse Unternehmen wie Google oder Facebook mit Nutzerdaten umgehen?
Sie sind sicher sensibilisiert. Durch die Einführung der Datenschutz-Verordnung gibt es massive Bussenmöglichkeiten. Es gibt auch Nutzer, die nur auf die Verordnung gewartet haben, um Firmen anzuklagen. Primär geschieht das in der EU. Aber auch Schweizer Firmen sind betroffen, wenn sie einen EU-Bürger anschreiben. Dann kann dieser bereits klagen.

Der Präsident des Swiss Marketing Forums, Uwe Tännler, sagte im Interview mit persoenlich.com, er wolle die Anonymität im Web wahren und Menschen «face to face» aneinander bringen. Steht das nicht im Widerspruch zu Marketing Automation?
Wir messen nicht das ganze Browse-Verhalten, sondern beobachten lediglich, was der Nutzer während dem Besuch der eigenen Website macht. Zudem gibt es verschiedene Möglichkeiten, anonym zu bleiben. Man kann beispielsweise im privaten Modus browsen oder Cookies ausschalten.



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