Die jungen Erwachsenen sind ein begehrtes Zielpublikum. Alle Markenfirmen und Dienstleister möchten gerne an sie herankommen. Aber man sieht oft, dass die Tonalität nicht richtig erwischt wird. Wie würden Sie das einschätzen?
Ich bewege mich im Kulturbereich, und da steht der Verkauf nicht unbedingt im Vordergrund. An einer Tagung des Forums Kultur und Ökonomie haben wir uns viele Gedanken über die Jugendkultur gemacht. Man hat herausgefunden, dass viele Leute Mühe mit diesem Begriff haben und auch nicht wissen, ob es sich dabei um Skateboarder oder um etwas anderes handelt. Ich denke, das typische Merkmal der heutigen Jugend ist die Generation Dotcom. Das sind jene, die als Erste mit dem Internet aufgewachsen sind. Was das Marketing angeht, so ist dieses im Alltag der Jugendlichen so sehr integriert, dass sie eigentlich nur noch selektieren können. Alles, was plakativ von aussen kommt, wird erst einmal abgelehnt.
Die klassische Werbung erreicht also das Zielpublikum nicht?
Nein. Ich denke, das Marketing muss andere Wege finden, um die Menschen zu erreichen. In Zürich sieht die Strategie so aus, dass beispielsweise einzelne Clubs nicht mehr in der Pendlerzeitung 20 Minuten erscheinen wollen, weil sie dadurch zur breiten Masse gehören. Der Touch der Illegalität und des Nicht-Kommerziellen steht dabei im Vordergrund. Wenn man mit den Jugendlichen kommunizieren will, darf man sich nicht anbiedern. Zu meiner Zeit war der Anti-Establishment-Gedanke wichtig, und dieser richtet sich gegen jegliche Form von Massenwerbung.
Man sagt, die Jungen lassen sich nur ungern von aussen ansprechen. Weil sie aber sehr offen sind, sprechen sie auch auf Botschaften von Markenartikeln an.
Wenn beispielsweise im Snowboardbereich eine Marke Kult ist und die Industrie das spürt, gibt es bald zehn ähnliche Marken. Die Zeiten dieser Trends sind eher kurz. Ein Beispiel: Ein Club bietet ein Partykonzept für Menschen ab 25 Jahren an, und der Laden ist voll. Aber schon bald gibt es zehn solche Clubs, die dasselbe anbieten, und die Sache läuft sich tot, bevor sie richtig begonnen hat. Das Rohstofflager bietet bereits seit neun Jahren Technomusik und Drum n Bass an. Obwohl das eher ein rückständiger Sound ist, kommt er bei den Jungen an. Das hat auch damit zu tun, dass sie nicht jeden Trend mitmachen wollen. Natürlich verteilen wir auch Flyer, aber das tun andere ebenfalls. Wenn ich den Club öffnen würde und keine Angaben über die Musik machen würde, kämen lediglich zehn Leute. Das heisst, der Konsument möchte wissen, was ihn erwartet.
Sind die Jungen hauptsächlich für Töne, das Visuelle oder den Geschmacksinn empfänglich?
Wir haben gemerkt, dass Musik die wichtigste Sprache ist. Natürlich gibt es auch viele junge Leute im Bereich von Videogames und anderem. Musik hat jedoch eine gewisse Sichtbarkeit. Man geht in Clubs, in Konzerte und knüpft Kontakte.
Das heisst, wenn ich ein Produkt lanciere, müsste ich es auf eine glaubwürdige Art und Weise mit Musik verknüpfen?
Ich finde es auffallend, dass es für jede Trend-Sportart einen bestimmten Sound gibt. Musik baut Brücken und lässt sich mit vielen Dingen kombinieren. Dabei geht aber je länger, je mehr das eigentliche Medium verloren. Heute ist Musik nicht mehr nur einfach auf einer CD oder einer Platte zu hören. Sie ist eine elektronische Datenmenge und dementsprechend nicht mehr sichtbar. Das Bekannte ist plötzlich nicht mehr da, und das verstehen die Erwachsenen weniger gut als die Jugendlichen. Deswegen muss man sich in der Welt der Jugendlichen bewegen und nicht versuchen, ihnen unsere Realität zu verkaufen.
Wenn Sie ein Medium für Jugendliche entwickeln müssten: Was würden Sie machen?
Nicht alle Jugendlichen sind orientierungslos. Wenn man ein Konzept mit jungen Leuten auf die Beine stellt und ihnen auch Verantwortung überträgt, entstehen realistische Konzepte. Es braucht die Möglichkeit, selbstständig zu sein. Im schlimmsten Fall braucht es einen gesellschaftlichen und finanziellen Druck. Dann werden die Leute auch innovativer und überlegen sich mehr, wie sie etwas gestalten können. Wenn Kinder ein Videogame in die Hand bekommen, können sie sehr schnell damit umgehen, ohne dass man ihnen viel erklären muss.
Mir fällt auf, dass die klassische Werbung keinen Einfluss mehr hat. Ist eine ganze Industrie gefährdet?
Solange genügend Geld reinkommt und die Kaufzahlen in die Höhe steigen, führt man das auf die Werbung zurück. Ob das wirklich so ist, wissen wir nicht. Letztendlich kann ich einem Kunden Pepsi genauso wie Coca-Cola verkaufen. Wichtig ist, dass das Produkt schmeckt und auf ehrliche Art verkauft wird. Der Kunde darf nie das Gefühl haben, dass er getäuscht wird.
Wenn Sie zehn Produkte nennen sollten, die Jugendliche auf eine authentische Art ansprechen. Was würde Ihnen einfallen?
Das kann ich nicht sagen. Ich bin in einer Generation aufgewachsen, in welcher man über Apple und PC gestritten hat. Kein Teenager würde heute noch über so etwas nachdenken.
