Herr Schneider, welche Auswirkungen hat es für Sie, dass die Schweizer Nationalmannschaft bei der Fussball-EM nicht mit dabei ist?
Dadurch, dass die Schweizer Nationalmannschaft zu Hause bleibt, sind Fussball und die EM nicht das alles dominierende Thema in diesem Jahr. Der absolute Hype bleibt aus. Wäre die Schweiz an der EM, hätten wir sicher etwas höhere Werbeeinnahmen. Doch hierzu kann ich keine genaueren Angaben machen.
Nicht nur Fussball, auch andere SRF-Sendungen wie Tagesschau oder der Club werden über Digital-TV vermehrt zeitversetzt konsumiert. Was bedeutet dies für die Werbung?
Der zeitversetzte, also non-lineare TV-Konsum gibt die Möglichkeit zum sogenannten Ad Skipping. Dieses Ad Skipping sorgt für tiefere Zuschauer in den Werbeblöcken und somit auch zu tieferen Einnahmen. Aber: Mit dem heutigen TV-Messsystem kann weder der lineare TV-Konsum in Internet noch die zeitversetzte Nutzung nicht erfasst werden. Das bedeutet, dass der Werbeauftraggeber einen Teil der Zuschauer gratis obendrauf kriegt, weil sie eben nicht gemessen und damit auch nicht verkauft werden können. Wir schätzen, dass diese "Messlücke" heute rund 8-10 Prozent der gesamten TV-Nutzung entspricht. Hier arbeiten wir und die anderen Vermarkter eng mit der Mediapulse, welche für die Messung der TV- und Radionutzung in der Schweiz zuständig ist, zusammen, so dass diese Nutzung ab 2013 mit der Einführung des neuen TV-Messsystems in der Schweiz auch gemessen werden kann.
Sie scheinen zufrieden mit der neuen Forschungsmethode von Mediapulse (persoenlich.com berichtete).
Ja, momentan sind keine relevanten Lücken zu verzeichnen. Was noch nicht gemessen werden wird, ist die TV-Nutzung via iPad Apps. Aber auch dies wird während der Laufdauer des Mess-Systems gelöst werden.
Wie erleben Sie die Konkurrenz in der Werbevermarktung, sei es nun von Zattoo, Wilmaa, Teleboy oder etwa durch Goldbach und andere Vermarkter?
Es ist richtig, dass die Zuschauer SF-Inhalte vermehrt via die Plattformen Zattoo, Wilmaa, etc. konsumieren, welche u.a. von Goldbach verkauft werden. Hier sind wir mittendrin in der "Weiterverbreiter-Problematik", wo solche Plattformen das Signal der TV-Sender in der Schweiz eins zu eins übernehmen und weiterverbreiten dürfen. Das ist auf der einen Seite gut für die TV-Sender, da ihr Signal über einen weiteren Verbreitungsweg den Konsumenten zugänglich gemacht wird. Auf der anderen Seite aber ist es auch schlecht, da die Kontrolle über die Kommerzialisierung auf diesen Plattformen den TV-Sendern entgleitet und andere Dritte mit dem Content der TV-Sender Geld generieren. Damit findet sozusagen eine Art "publizistische Wegelagerei" statt. In der analogen Welt war dies nicht möglich.
Durch den zeitversetzten TV-Konsum kann Unterbrecher-Werbung übersprungen werden und die Weiterverbreiter-Plattformen können Pre-Roll selber Werbung platzieren. Wird die eigene Vermarktung der SRF-Sendungen bald überflüssig?
Nein, überhaupt nicht. Der herkömmliche lineare TV-Konsum wird auch in der kommenden Dekade weiterhin sehr stark bleiben und die Publisuisse setzt sich dafür ein, dass dem Werbemarkt Schweiz in Zukunft auch auf den non-linearen Plattformen der SRG attraktive Werbemöglichkeiten angeboten werden können. Wir sind eng vernetzt mit den Programmschaffenden und sind auch aktiv in der Entwicklung von neuen Plattformen wie HBBTV, Hybrid TV und Second Screen involviert. Der Werbemarkt wird immer anspruchsvoller und die SRG kann auch weiterhin vielfältige attraktive Werbeplätze mit schweizerischen Kontext zur Verfügung stellen. Ihre Stärken sind dabei ganz klar neben ihrer Glaubwürdigkeit und den etablierten Sendungsmarken, die Alltags-Relevanz für die Schweizerinnen und Schweizer, die Live-Events und der Sport. Dies alles mit einem Schweiz-Bezug. Dabei geben bekannte Marken wie die "Tagesschau" oder "SF Sport" Orientierung und sind sichere Ankerpunkte im digitalen Ozean. Diese Leuchtturmmarken sind in der volldigitalisierten Welt mit ihrer Reiz- und Informationsüberflutung von grossem Wert und bieten den Nutzern die nötige Sicherheit bezüglich Absender und Qualität. Dies entspricht einem steigenden Bedürfnis und gerade darum wird die Relevanz der Publisuisse als Vermarkter der SRG Programme eher steigen als sinken.
Diese Weiterverbreiter-Problematik ist durchaus von Bedeutung. Vor einigen Wochen haben Sie den Sunrise-Werbespot für die Replay-Funktion abgewiesen (persoenlich.com berichtete).
Publisuisse hat nie einen Sunrise Werbespot für die Replay-Funktion abgewiesen. Dieser Spot wurde inzwischen auch schon mehrmals in unseren Werbeblöcken ausgestrahlt. Die damalige Ablehnung betraf eine Sponsoring-Nennung, welche wir im Programmintegrierten Sponsoring nach Absprache mit den Sendern so nicht zulassen wollten.
Welche Sponsoring-Nennung genau?
Es ging dabei um die Sponsoring-Nennung: "Meteo mit Sunrise-TV: Mit der Comeback-Funktion die Sendungen der letzten 28 Stunden schauen."
Sie kündigten rechtliche Abklärungen an. Was hat sich ergeben?
Im Moment ist dies nach wie vor Gegenstand von Abklärungen und Verhandlungen. Die Interpretation der heutigen rechtlichen Situation ist unverändert umstritten.
Wie wird die SRG von den Verbreitern für die publizistischen Inhalte entschädigt?
Die Weiterverbreiter unserer Inhalte sind pflichtig, im Namen ihrer Konsumenten Urheberrechtsabgaben zu Gunsten der Suisseimage einzutreiben. Von diesen Einnahmen erhält die SRG dann einen kleinen Teil wieder zurück. Die Höhe der Tarife und die Verteilschlüssel sind momentan in Verhandlung.
Publisuisse erwirtschaftete 570,2 Mio. Franken Bruttowerbeeinnahmen, Goldbach 824.6 Mio. Nun tritt auch Ringier als neuer TV-Player in diesen Markt ein. Inwiefern betritt Ringier Publisuisse-Terrain?
Falls der Kuchen in unserem Fall die Investitionen in die TV-Werbung in der französischsprachigen Schweiz nicht grösser wird, muss er auf mehr Sender verteilt werden, d.h. unser Kuchenstück wird logischerweise zwangsläufig kleiner. Die kritische Frage ist nun, wie schnell und ob der Kuchen wächst und wer wie viel an TF1 abgeben wird. Zusätzlich stellt sich die Frage inwiefern der Eintritt von TF1 einen Einfluss auf das allgemeine Preisniveau hat.
Wie müssen wir uns die Publisuisse in fünf Jahren vorstellen?
Die Publisuisse wird sich entlang der kommerziellen Möglichkeiten der SRG-Programme weiterentwickeln. Wir werden noch crossmedialer aufgestellt sein und unseren Kunden ein noch breiteres Portfolio an Werbemöglichkeiten anbieten. Der Markt wird nochmals kundenindividueller und kompetitiver, wir werden noch stärker von einem Vermarkter zu einem Lösungsanbieter für kundenindividuelle Kommunikationsbedürfnisse. Die Welt um uns alle herum wird immer komplexer und vernetzter. Unser Ziel ist es, dass es weiterhin einfach sein wird, mit uns zu geschäften und unsere Kunden beste Beratung und effiziente Lösungen schnell und unkompliziert erhalten. Dazu werden wir weiterhin in unsere Mitarbeitenden, aber auch unsere Tools und Services investieren.
Welches sind die grössten Schwierigkeiten auf dem Weg dahin?
Uns fehlt momentan die Möglichkeit, Online-Werbung unseren Kunden anbieten zu können. Sollten wir zukünftig mit unserem Portefeuille keine Möglichkeiten haben, unseren Kunden im Sinne eines crossmedialen Angebotes kommerzielle Kommunikationslösungen auch im Online-Bereich anbieten zu können, schwächt dies unsere Marktposition. Dies wird zwangsläufig auch einen negativen Einfluss auf unser Kerngeschäft, die klassische TV-Werbung und das Sponsoring in TV und Radio haben.
Sie sprechen den langwierigen Streit mit den Verlegern an. Ende Juni sollten die Verhandlungen abgeschlossen sein. Nun sind laut Gerüchten die Verleger in etwas aussichtsreicherer Position. Welche Anstrengungen unternehmen Sie selber, um diesen Rückstand noch aufzuholen?
Von diesen Gerüchten habe ich nichts gehört. Die Verleger und die SRG tun meiner Meinung nach gut daran, eine gemeinsame tragfähige Lösung zu finden. Ansonsten wird das jemand anders tun.
Interview: Edith Hollenstein
