Herr Buberl, die Winterthur-Versicherung war nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland sehr bekannt. Ist es nicht schade, einen solch traditionsbehafteten Namen aufzulösen?
Man muss das kurz- und langfristig sehen. AXA hat weltweit eine Eigenmarkenstrategie. Nur unter einem Namen aufzutreten, ist langfristig und unter Marketing-Gesichtspunkten sinnvoll. So kann man länderübergreifend eine einzige Marke bewerben. Eine Vielzahl von Untermarken zu bewerben, rechnet sich nicht. Auf der anderen Seite ist die Marke Winterthur tatsächlich extrem bekannt. Wir müssen nun in der Schweiz den Spagat schaffen, die hier eher unbekannte Marke AXA und die sehr bekannte Marke Winterthur zusammenzuführen. Das erreichen wir, indem wir diese beiden Marken zusammenschweissen.
Das ist eher ungewöhnlich. Als man vor Jahren die Schweizerische Volksbank auflöste, hiess sie ab einem bestimmten Zeitpunkt einfach Credit Suisse. Bei AXA Winterthur gibt es ja eine fliessende Lösung, bis Winterthur ganz verschwinden wird.
Aber da handelte es sich um die Fusion zweier Marken, die beide sehr stark waren. Bei uns ist die Situation anders: Der Unbekannte kauft den Bekannten, und langfristig muss auf den Unbekannten umgestellt werden. Entweder pumpt man Millionen in den Bekanntheitsgrad des Unbekannten, also der AXA Schweiz, oder man wählt die kostengünstigere Variante und bringt die beiden zusammen. Man darf nicht vergessen: Am Schluss zahlt der Kunde, denn diese Kosten müssen weitergereicht werden. Ich kann es nicht verantworten, Millionen, die vermeidbar wären, in Werbung zu investieren.
Das Versicherungswesen ist im Vergleich zur Konsumgüterindustrie ein eher abstrakter Markt. Wie macht man da einen Markennamen bekannter?
Das hängt von drei Dingen ab. Erstens: Man muss in der Werbung präsent sein. Zweitens: Die Marke wird stark über die Person identifiziert, die diese Dienstleistung verkauft. Deswegen ist bei dieser Übernahme fast das Wichtigste, dass die Berater die gleichen bleiben, denn die strahlen gegenüber den Kunden Kompetenz aus. Und drittens davon, wie hoch unsere Servicequalität ist.
Bei grossen Konzernen kostet die Umstellung einer CI schnell einmal 100 Millionen Franken. Sind das hier ähnliche Beträge?
Nein. Bei uns kostet die ganze Umstellung ca. 15 Millionen Franken. Hätten wir Winterthur fallen lassen und AXA gepusht, dann hätten wir wahrscheinlich zwischen 60 und 80 Millionen Franken ausgeben müssen. Denn der Aufbau einer neuen Marke kostet ungefähr so viel.
Aber bei der endgültigen Umstellung kommt dann ein solcher Betrag zusammen?
Dieser Betrag wird gar nicht so hoch. Auch hier verfolgen wir einen pragmatischen Ansatz. Erst wenn die allgemeinen Versicherungsbedingungen geändert werden müssen, nehmen wir die Chance wahr und ändern auch gleich die Schrift und das Logo. Der weitere Aufwand ist dann überschaubar, man muss die Logos von den Gebäuden herunterholen und auswechseln, Sponsoring-Artikel müssen umgestellt werden und so weiter.
Wann wird die Totalumstellung erfolgen?
Wir lassen uns bei dieser ganzen Umstellung sehr vom Markt leiten, das ist auch hier so. Das Ziel des Doppellogos ist: Die Bekanntheit von Winterthur soll auf AXA übertragen werden. Erst wenn die Bekanntheit der neuen Marken in der Marktforschung einen befriedigenden Wert erreicht hat, dann wird total umgestellt.
Wie grenzen Sie sich gegenüber der Konkurrenz ab, zum Beispiel der Zürich Versicherung?
Das war die Kernfrage bei der Brand-Umstellung. Wir haben die Ambition, nicht eine weitere Versicherungsgesellschaft zu sein, sondern uns zu unterscheiden. Wie positioniert sich unsere Konkurrenz? Über zwei Eigenschaften: "Wir sind in Ihrer Nähe, und "Wir kennen Ihre Risiken und können Lösungen anbieten". Versicherungen sprechen in ihrer Werbung häufig von sich selbst und davon, was sie alles können. Daher baut AXA Winterthur in erster Linie auf den Kundenbedürfnissen auf. Deshalb heisst unser Slogan: "Für Vertrauen im Leben"; um die Dinge, die einem ans Herz gewachsen sind, der Versicherung sozusagen zu übergeben. Damit füllen wir auch eine Lücke, die die Winterthur bislang aufwies. Sie positionierte sich stark auf einer technischen Ebene, die emotionale Ebene litt darunter in der Positionierung. Das füllen wir heute mit der neuen Werbung aus, die sehr emotional ist.
Setzen Sie dabei immer noch stark auf die klassische Werbung?
Grundsätzlich ja. Nebst TV, Print und Plakaten setzen wir je nach Zielgruppe aber auch alternative Werbemethoden, wie Events oder Internet, ein. Wichtig ist uns dabei stets ein integraler Ansatz.
(Interview: Oliver Prange)
