An der GfM-Clubveranstaltung von gestern Abend stellten die beiden Referenten, Dr. Pascal Sieber (Dr. Pascal Sieber + Partner AG, Bern) und Hannes Zaugg (HZW für effiziente Medienproduktion, Zürich), ihre Delphi-Studie vor, in der sie die Rollenverteilung, die Koordination sowie die Optimierung zwischen Marketing und Informatik untersuchten. Die Studie zeigt, in einem Satz zusammengefasst, dass sich die IT-Leute klar als Führungskräfte sehen und die Marketingleiter eher die Fachspezialisten sind. So beurteilen die Experten in der Delphi-Studie die heutige Situation, doch dies kann nicht die Zukunftsvision sein.
Electronic meets Business
Die Planung von Informatik-Anwendungen (unter anderem zum Nutzen des Marketing) ist ein ständiges Wechselspiel von wirtschaftlich Wünschenswertem und technologisch Machbarem. In der Regel sind es komplexe Projekte, bei denen Kosten, Zeit und Qualität/Funktionalität unter einen Hut gebracht werden müssen. Das Resultat ist in vielen Fällen unbefriedigend, weil im Verlauf des Projektes, an dem unterschiedliche Fachleute mitarbeiten, das Verständnis steigt und damit das Bedürfnis nach weiteren Möglichkeiten. Das Informatikwissen muss deshalb mit dem Businessgedanken verschmolzen werden, was keine triviale Sache ist.
E-Business und Crossmedia als Leitmotiv
Aus diesem Grund wurden in der Delphi-Studie je 10 Marketingleiter und 10 IT-Verantwortliche aus grösseren Firmen verschiedener Branchen befragt. Weil heute in vielen Unternehmen die Multichannel-Strategie ein Muss ist, bei der es um die Gestaltung neuer Vertriebs- und Informationskanäle geht, standen Fragen zum E-Business und Crossmedia im Vordergrund. Einerseits wurden dessen Potentiale befragt und anderseits die sich daraus ergebenden Aufgaben ermittelt. Zudem sollten die Fähigkeiten einer erfolgreichen Führungskraft im E-Business und Crossmedia ausgewiesen werden.
Dem E-Business wird ein grosses Potential bescheinigt, wobei es vor allem im Business-to-Business-Bereich genutzt werden soll und weniger als Innovationsmotor angesehen werden darf, der neue Geschäftschancen bringt. Crossmedia anderseits kann die Werbewirkung erhöhen und hilft mit Kosten zu sparen, vor allem wenn der Workflow automatisiert wird. In komplexen Fällen lohnt sich dabei ein Outsourcing.
Der erfolgreiche Marketingleiter zeichnet sich durch Marketingkenntnisse, persönliche Fähigkeiten und eine gute Arbeitsmethodik aus. Dem steht ein Informatikleiter gegenüber, welcher die Führungskompetenzen klar höher bewertet und persönliche Fähigkeiten an die erste Stelle setzt, fachliche Kenntnisse sind selbstverständlich und werden dementsprechend tiefer bewertet. Bei beiden Funktionsverantwortlichen steht die Kundenorientierung weit oben. Der IT-Leiter pocht daneben auf eine bessere Wirtschaftlichkeit und der Marketingchef will sich zusätzlich mit dem Multichannel-Management sowie einer wirkungsvolleren Werbung befassen.
Mehr Verantwortung tragen
Für die künftige Rolle des Marketingleiters ergeben sich aus der Delphi-Studie klare Vorgaben. So sollte er baldmöglichst im Crossmedia-Bereich Bilanz ziehen, um seine Kommunikationsmittel neu auszurichten, damit sie künftig wirkungsvoller und kostensparender eingesetzt werden können. Heute fehlt es in diesem Bereich vielfach an Zielen und Strategien, bestehende Lösungen richten sich einzig nach der technischen Machbarkeit, entsprechende Lücken in der Unternehmensplanung sind zu schliessen.
