Alexander Oswald, Sie haben gerade eine Mobile Marketing-Kampagne mit dem Schweizer Rapper Stress umgesetzt. Welche Ziele waren damit verbunden?
Nokia hat einem Fan die Möglichkeit zu einem Auftritt mit Stress an einem Konzert geboten. Derjenige, der die beste Coverversion eines Stress-Songs mit seiner Handy-Kamera aufnahm, konnte zusammen mit dem Rapper auf die Bühne. Dieser Wettbewerb ist ein Beispiel für das Mobile Marketing wie es Nokia versteht. Wir wollen den Leuten aufzeigen, was mit unseren Geräten alles möglich ist. Bei einer solchen Kampagne steht der Lerneffekt im Zentrum. Wer nicht selber ein Handy-Video produzierte, konnte durch das Public Voting auf der entsprechenden Website sehen, wie kreativ andere waren.
Geht es für Nokia bei der Zusammenarbeit mit Prominenten auch darum, bei den Jugendlichen ein gewisses Lifestyle-Image aufzubauen?
Unser Slogan connecting people gilt auch für den Musikbereich. Schweizer Jugendliche mit ihren Schweizer Idolen zusammenzubringen ist eine Möglichkeit, diese Botschaft verständlich rüberzubringen. Seinen Star persönlich zu treffen ist schon toll, mit diesem aber gemeinsam aufzutreten ist aussergewöhnlich. Wir wollen vermitteln, dass man mit Nokia ganz besondere Momente erleben kann.
Mit einem Star findet eine Kampagne bei der Presse auch eher den Weg in den redaktionellen Teil.
Da die Konsumenten im Normalfall mit Werbebotschaften überfrachtet werden, ist PR sicher ein wichtiger Teil des Media-Mixes einer Kampagne. Ein Star ist bekannt und generiert deshalb eine grosse Aufmerksamkeit für die Marke.
Würden Sie folgender Aussage zustimmen? Die Handys aller Anbieter können heute das Gleiche, den Unterschied macht nur noch das Marketing.
Nein, dem würde ich nicht zu hundert Prozent zustimmen. Es bestehen schon noch technische Unterschiede. Der Konsument wird aber täglich mit so vielen Botschaften aus der Presse oder der Werbung bombardiert, dass er kaum in der Lage ist, detailliert die Unterschiede wahrzunehmen -- geschweige denn auch noch den Vergleich herzustellen.
Wie will sich denn Nokia abheben?
Es ist bei den Handys vielleicht ähnlich wie bei den Autos. Der Kunde wird gewisse Unterschiede erst wirklich feststellen können, wenn er mit verschiedenen Fahrzeugen eine Testfahrt gemacht haben. Nur kauft sich in der Regel kein Mensch zwei Handys, um dann herauszufinden, welches in der täglichen Handhabung besser ist. Darum brauchen wir gute Geschichten, um die Funktionalität der Handys erfahrbar zu machen -- aber in einer unterhaltsamen Weise, nicht im Stil einer Betriebsanleitung.
Bei den Medien lautet ein neues Zauberwort "User generated content". Ist dies auch der Schlüssel bei der Mobile Marketing-Strategie von Nokia?
Es wächst eine Mediengeneration heran, für die Internet und Mobiltelefonie selbstverständlich sind. Die Jugendlichen sind mit diesen neuen Medien aufgewachsen, sie kennen die Welt gar nicht ohne sie. Es ist für die jungen Generationen bereits zur Gewohnheit geworden, Inhalte für die neuen Medien selber zu produzieren. Beim modernen Mobile Marketing ist der Handy-Besitzer nicht nur Empfänger, sondern auch Sender. Es ist nur logisch, dass User generated content immer wichtiger wird. Die Unternehmen müssen aber noch lernen, wie man diese Inhalte wirklich effektiv einsetzt. Wir sind da noch bei den Anfängen.
Gegenwärtig buhlen alle Anbieter um die junge Zielgruppe. Ist die Handyverbreitung schon so gross, dass nur noch Erstkäufer interessant sind?
Es ist eine stetige Aufgabe, die nächsten Generationen abzuholen. Vom Verkaufswert her liegt die jugendliche Zielgruppe gegenüber dem Business-User aber weit zurück, da sich letzterer wesentlich teurere Geräte anschafft. Die Jugend ist jedoch sehr wichtig für die Entwicklung einer Marke.
Inwiefern?
Die Jugendlichen haben einen offeneren und neutraleren Zugang zur Technik, der auch ein wenig hedonistisch geprägt ist. Sie fragen nicht immer nach dem Sinn oder wollen wie der Business-User wissen, was er für ein Return on Investment erhält. Die Jugendlichen sagen einfach, lass uns das mal ausprobieren. Mit diesem Verhalten bilden sie das Rollenmodell für Zielgruppen, die später auf solche Produkte aufspringen. Die Jugend lebt etwas vor, das sich später in einem grösseren Massstab durchzusetzen beginnt. Dieses Ausprobieren ist für die Firmen auch wichtig, weil sie nur so lernen können, was funktioniert und wie die Leute mit den Geräten umgehen. Viele Jugendliche werden so für die Firmen zu Betatestern für ein Produkt, das noch gar nicht existiert.
Wie stark setzt Nokia auf Product Placement?
Für Musik-, Foto- und Lifestyle-Produkte sind Filme und Musikvideos ein sehr gutes Umfeld, um eine Botschaft zu kommunizieren. Beim Musikvideo gelingt einem dies fast noch besser, weil ein Produkt integraler Bestanteil der Geschichte sein kann. Product Placement ist aber kein Sales Promotion Tool. Wenn ein Star in einem Kinofilm oder einem Musikvideo mit einem Nokia-Gerät telefoniert, wirkt sich das nicht unbedingt unmittelbar auf den Verkauf dieses Modells aus. Der Auftritt dient langfristig der Markenentwicklung.
Sie haben eine Mobile Marketing-Fibel herausgegeben. Darin schreiben Sie, dass das Handy nicht nur zum Hauptkommunikations-, sondern auch zum Marketinginstrument geworden ist. Welche Rolle spielt das Mobile Marketing heute, welche in der Zukunft?
Das Handy steckt heute als Marketinginstrument noch in den Kinderschuhen. Es steht ihm aber eine grosse Zukunft bevor. Das Mobiltelefon hat bereits eine einzigartige Stellung eingenommen. Gehen jemand ausser Haus, nimmt er Geld, Schlüssel und sein Handy mit. Mit dem Mobiltelefon habe ich ein Marketinginstrument, das mein Kunde immer bei sich hat. Theoretisch kann ich den Konsumenten rund um die Uhr erreichen. Das kann man nicht ignorieren, und darum wird sich das Handy als Marketinginstrument auf Dauer durchsetzen. Den Umgang müssen wir aber noch lernen. Wir müssen herauszufinden, wie der Konsument mit Mobile Marketing umgeht, was er akzeptiert und was nicht.
(Interview: Stefan Wyss)
