von Michèle Widmer
Herr Hefti, nach Robert De Niro werben Sie in diesem Jahr mit Anne Hathaway. Hat Tom Hanks abgesagt?
André Hefti: Tom Hanks wäre wohl zu naheliegend gewesen. Wir wollten schon etwas überraschen. Und wir wollten unbedingt mit einer Frau zusammenarbeiten, die zudem auch auf den sozialen Medien eine gute Präsenz hat. Zudem sollte sie für die Story gemeinsam mit Roger Federer in einem Boot sitzen, die Story quasi auf Augenhöhe vermitteln. Anne Hathaway erfüllt dieses Profil, kennt die Schweiz, war schon mehrfach hier und ist ein Fan von Roger Federer. Somit hat alles gepasst.
Warum setzt Schweiz Tourismus nebst Roger Federer erneut auf einen Hollywoodstar in der Marketingkampagne?
Hefti: Die letztjährige Kampagne war international ein überwältigender Erfolg und hat unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen. Dies nicht zuletzt auch wegen dem Hollywood-Faktor. Deshalb haben wir uns dafür entschieden, darauf aufzubauen und eine Oscar-Preisträgerin für uns zu gewinnen.
«Wir wollen – mit der Hilfe von Anne Hathaway und Roger Federer – die Grand Tour of Switzerland top of mind platzieren»
Die Kampagne bewirbt die Grand Tour of Switzerland. Warum passt dieser Fokus für 2022?
Hefti: Roadtrips haben in den letzten Jahren bei Gästen aus der ganzen Welt an Popularität gewonnen. Alle kennen zum Beispiel «Van life». Dieser Trend zu mehr individueller Mobilität wurde durch die Pandemie nochmals und nachhaltig verstärkt. Die Grand Tour of Switzerland hat dabei international noch recht viel Potenzial. Wer sie kennt, besucht und geniesst sie. Das hat uns bestärkt, sie nach der Pandemie ins Zentrum zu stellen.
Herr Dainese, die Kampagne läuft unter dem Motto «Ich brauch den Roadtrip meines Lebens. Ich brauch Schweiz». Was macht diesen Claim so gut?
Livio Dainese: «Ich brauch Schweiz» fasst das Angebot zusammen: Wenn du wirklich Erholung brauchst, deinen Kopf lüften willst, dann brauchst du nicht nur Ferien. Dann brauchst du Schweiz. Weil die Schweiz halt wahnsinnig viel bietet, auf sehr kleinem Raum. Weil dazu alles einfach erreichbar ist und man auch fast ganz sicher nicht von einer giftigen Schlange gefressen wird. Sprich, weil die ganze Energie der Schweizer Natur ohne Einschränkungen aufgesaugt werden kann.
Welches Zielpublikum soll die Kampagne abholen? Und welche konkreten Zielvorgaben gibt es?
Hefti: Wir sprechen damit primär Individualreisende aus den benachbarten europäischen Ländern an. Aber auch Nordamerika gilt ein besonderer Fokus. Bei den entdeckungsfreudigen Touringgästen aus diesen Märkten wollen wir – mit der Hilfe von Anne Hathaway und Roger Federer – die Grand Tour of Switzerland «top of mind» platzieren.
«Beide sind unglaublich professionell und gleichzeitig sehr zugänglich»
Sie erwähnten es: Die Messlatte des letztjährigen Spots ist hoch. «No Drama» holte mehrere Awards und wurde allein auf YouTube rund 53 Millionen Mal angeschaut. Welche Resonanz mit «No one upstages the Grand Tour of Switzerland» ist das Ziel?
Hefti: Primär möchten wir diesen Sommer und Herbst möglichst viele ausländische Gäste für die Grand Tour of Switzerland begeistern. Und wenn wir mit dem Spot medial den Erfolg vom letzten Jahr bestätigen können, ist dies sicher erfreulich.
Sprechen wir über die Entstehung der Kampagne. Wie lange und in welcher Konstellation haben Ihre Teams an der Kampagne gearbeitet?
Hefti: Die Planung hatte fast ein Jahr Vorlaufzeit und hat eigentlich kurz nach der Lancierung von «No Drama» begonnen. Der Dreh selbst hat Ende Februar in der Schweiz stattgefunden. Es war nicht einfach, einen Termin zu finden, der Anne Hathaway und Roger Federer passt. Danach musste alles sehr schnell gehen. Wir hatten nur wenige Wochen Zeit, alles fertigzustellen. Ein grossartiges Team hat hier sehr gute Arbeit geleistet.
Wo, wann und wie lange fanden die Dreharbeiten zum Kurzfilm statt?
Hefti: Wir hatten nur ein kurzes Zeitfenster. Die Dreharbeiten mussten Ende Februar innerhalb eines Tages hier in Zürich im Kasten sein.
Dainese: Gedreht haben wir dabei im Contentpark im touristisch noch wenig erschlossenen Altstetten.
Wie haben Sie die Arbeiten am Drehtag mit Hathaway und Federer erlebt?
Hefti: Beide sind unglaublich professionell und gleichzeitig sehr zugänglich. Alle hatten viel Spass auf dem Set. Ausserdem hatten wir mit dem amerikanischen Star-Regisseur Bryan Buckley eine erfahrene Person für die Zusammenarbeit mit den Stars.
«Wir brauchten zuerst mal eine Idee, die alle begeistern kann. Von Roger über Anne bis hin zu Bryan»
Warum war es wichtig, dass nebst der Schauspielerin auch der Regisseur aus Hollywood kommt?
Dainese: Bryan ist einerseits ein grossartiger Regisseur mit einem unglaublichen Leistungsausweis. Dazu spricht er Hollywood. Meint, er weiss genau, wie man mit Stars umzugehen hat und wie man sie zu Bestleistungen motiviert. Und zu guter Letzt ist er mit uns bis zum Schluss an dem Film drangeblieben, war bis ins letzte Detail darauf bedacht, das Allerbeste zu machen. Das war beeindruckend.
Wo sieht man im Ergebnis, dass «Mister Super Bowl», wie er in der Pressemitteilung genannt wird, am Werk war?
Dainese: Vielleicht spürt man es mehr, als dass man es sieht. Wie fein alles inszeniert ist, wie gut der ganze Cast spielt, einschliesslich Roger. Wie alles passt.
Ein Spot mit Hollywood-Besetzung: Was waren auf Agenturseite die grossen Herausforderungen deswegen?
Dainese: Wir brauchten zuerst mal eine Idee, die alle begeistern kann. Von Roger über Anne bis hin zu Bryan. Dann war es wichtig, die Gesetzmässigkeiten zu akzeptieren. Anne Hathaway ist ein Brand. Sie hat quasi ein Brandbook wie jede andere Marke auch. Dieses muss man kennen und respektieren, dann ist man innerhalb dieser Grenzen relativ frei.
Die Kampagne wurde am Dienstagnachmittag in Arosa präsentiert. Wo wird der Spot jetzt überall zu sehen sein? Und wie lange?
Dainese: Seit Dienstagnachmittag (Schweizer Zeit) ist er auf allen digitalen Kanälen zu sehen. Anne Hathaway und Roger Federer sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit auf sozialen Medien. Wir werden den Spot in all unseren Märkten nutzen und hoffen auf eine grosse organische Reichweite.
«Roger Federer hat eigens eine Reihe von Tipps, Streckenbeschreibungen und persönlichen Aussagen kuratiert»
Sir Mary verantwortet erneut die Mediastrategie. Was sind dort die ausschlaggebenden Pfeiler?
Hefti: In einer ersten Phase ist das Ziel, möglichst viel Reichweite und Videoviews bei der relevanten Zielgruppe zu erreichen. In der zweiten Phase holen wir die potenziellen Gäste auf unsere Landingpage, um sie für die vielfältigen Erlebnisse entlang der Grand Tour of Switzerland zu begeistern. Dazu hat Roger Federer eigens eine Reihe von Tipps, Streckenbeschreibungen und persönlichen Aussagen dazu kuratiert.
Der Bund finanziert einen Teil des Budgets von Schweiz Tourismus. Darum die Frage: Wie hoch waren die Kosten für die hochdotierte Kampagne?
Hefti: Wir geben keine Auskunft über detaillierte Projektbudgets. Aber die Kosten belaufen sich in einem «normalen» Rahmen für eine Kampagne dieser Dimension. Finanziert wird sie zum Teil über unser ordentliches Budget, zum Teil über die «Recovery»-Mittel, die das Parlament zum Wiederaufbau des Tourismusmarketings nach der Pandemie vorgesehen hat. Die organische Reichweite, die wir mit der Kampagne erhalten werden, ist aber sowieso unbezahlbar.
Um den Bogen zu schliessen: Werden Sie Tom Hanks oder einen anderen Hollywoodstar für den Schweiz-Tourismus-Spot von 2023 anfragen?
Hefti: Das steht noch in den Sternen. Wir sind dabei, Ideen zu wälzen und Konzepte zu testen. Und ein bisschen Überraschung darf es dann auch sein.
