Herr Scherrer, nachhaltige Entwicklung und künstliche Intelligenz, das klingt nach Widerspruch, gleichzeitig sind beides Megatrends unserer Zeit: Warum hat sich Sustainable Switzerland auf das visuelle Experiment eingelassen?
Simon Scherrer: In der Mission der Initiative halten wir fest, dass wir mit der Initiative vorangehen und neue Lösungen aufzeigen. Sowohl der Einsatz eines Megatrends wie KI als auch der Twist in der Call-to-Action-Formulierung passen daher gut zur Initiative. Zudem bleiben wir unseren nachhaltigen Ansprüchen im Start-up-Modus treu: Wir benötigen keine Shootings, die Reisekosten sind gleich null, die Bilder funktionieren dreisprachig, und die gesamte Kommunikation und Kampagne ist für den längerfristigen Einsatz maximal adaptierbar. Diese Herausforderung war auch wichtiger Bestandteil des Briefings.
Zum Case heisst es: «Eine Kampagne, die eine nachhaltige Zukunft mittels KI abbildet. Ob diese wirklich einmal so aussehen wird, liegt jedoch allein in unserer Hand.» Wie nah an der Realität bewegen sich die Werbesujets?
Scherrer: Nicht sehr nah. Der Einsatz von KI wird aber in vielen Disziplinen zu einem Teil der Lösung, auch mit Blick auf die mögliche Gestaltung unserer Zukunft. Für die Kampagne wurden bewusst nur die Moodbilder mittels KI entwickelt, nicht aber der Text mit CTA dazu. Wir fokussieren dabei auf die zentrale Mission der Initiative und deren Partner: die gemeinsame und lösungsorientierte Förderung einer beschleunigten Nachhaltigkeitsentwicklung der Schweiz. Die futuristischen Visuals sollen zum Nachdenken und Handeln anregen – und dadurch soll ein individuelles Mitgestalten aktiviert werden. Die verschiedenen Module von Sustainable Switzerland liefern dazu mögliche Touchpoints und Plattformen zum effektiven Austauschen und Beitragen unter den Zielgruppen. Zum Beispiel innerhalb unserer wachsenden Community im Entrepreneurs Club mit rund hundert aktiven Mitgliedern.
Welchen Beitrag will die Mitte 2022 lancierte nationale Nachhaltigkeitsinitiative der NZZ in diesem Kontext leisten?
Scherrer: Sustainable Switzerland beschleunigt auf einem liberalen Weg die nachhaltige Entwicklung der Schweiz. Dazu sollen, vereinfacht gesagt, Best Cases zwischen Unternehmen ausgetauscht und angewendet werden. Gleichzeitig soll dieser Fortschritt der Schweizer Bevölkerung vorgestellt und erläutert werden. Oft ist die Wirtschaft bereits weiter als gedacht oder hält Lösungen bereit. Dem zugrunde liegen drei Beobachtungen: Erstens werden die meisten Konzerne für sich allein nicht als nachhaltig wahrgenommen, obschon sie bereits viel in diesem Bereich machen; zweitens fehlt bei vielen KMU das Wissen, wie Nachhaltigkeit im Unternehmen integriert angepackt werden kann; und drittens reduziert die Gesellschaft das Thema oft nur auf ideologische Teilaspekte. Wir wollen hier Transparenz fördern und lancieren nächstes Jahr dafür unter anderem eine «Academy» als Weiterbildungs- und Wissensplattform zur nachhaltigen Entwicklung für Privatpersonen sowie Unternehmen.
Herr Reintges, die ganze Welt spricht von künstlicher Intelligenz, doch in der Werbung kommt sie noch nicht oft real zum Einsatz. Wie kam die Idee für diese Kampagne auf, und mussten Sie viel Überzeugungsarbeit leisten?
Alessandro Reintges: Sie haben recht, die ganze Welt redet von künstlicher Intelligenz. Und ein immer grösser werdender Teil arbeitet auch schon mit ihr. Uns ist wichtig, KI nicht einfach zu nutzen, um sie zu nutzen, sondern an den Stellen einzusetzen, an denen es wirklich Sinn ergibt. Das war bei der Kampagne für Sustainable Switzerland der Fall, haben wir es doch hier mit einer nachhaltigen Zukunft zu tun, die wir uns zwar erhoffen, aber doch noch nicht sehen können – so ist das eben mit der Zukunft. Als die Idee und die ersten Entwürfe standen, war die Überzeugungsarbeit eigentlich keine Überzeugungsarbeit mehr – vielmehr war es ein Austausch, an dem alle Beteiligten grosse Freude hatten.
Rod schreibt zum Case: «Sustainable Switzerland gestaltet die nachhaltige Zukunft unseres Landes massgeblich mit. Wie diese allerdings aussieht, kann sich derzeit nur eine künstliche Intelligenz vorstellen.» Inwiefern?
Reintges: Etwas, das es noch nicht gibt, muss man sich vorstellen. Oder eben vorstellen lassen. Wir fanden es spannend, ein Tool zu befragen, das sich an allem Wissen, das online zur Verfügung steht, bedient und sich anhand dessen ausmalt, wie eine nachhaltige Zukunft aussehen könnte. Weil diese aber letztlich nicht von Midjourney oder einer anderen künstlichen Intelligenz gestaltet wird, sondern von echten Menschen, braucht es eine Initiative wie Sustainable Switzerland. Dort arbeiten die Mitglieder gemeinsam daran, dass eine nachhaltige Zukunft Wirklichkeit wird.
Was ist anders, wenn man als Agentur eine mit KI unterstützte Kampagne macht – und wie gehen Sie allgemein damit um?
Reintges: In diesem speziellen Fall ist KI nicht einfach nur ein Hilfsmittel, sondern Teil der Kampagnenidee – das haben wir so zum ersten Mal gemacht. Neu ist dabei zum Beispiel, dass für ein finales Visual kein Fotograf oder keine Illustratorin gebucht werden musste: Alle Bilder wurden auf dem Bildschirm unserer Art-Direktorin Isabelle Benz zum Leben erweckt. Dass wir Moodbilder für Präsentationen in Midjourney produzieren oder ChatGPT einen Text auf mögliche Fehler überprüft, daran haben wir uns mittlerweile gewöhnt. Neuerdings prüfen wir mittels KI aber zum Beispiel auch, ob die Botschaften auf unseren Werbemitteln richtig platziert sind und die nötige Aussagekraft entwickeln. Künstliche Intelligenz ist – richtig eingesetzt – ein echter Mehrwert für Agenturen und Kundschaft. Das haben wir zum Glück früh verstanden und können unsere Partnerinnen und Partner dementsprechend bestens auf dieser neuen Spielwiese beraten.
Sustainable Switzerland, die 2022 lancierte nationale Nachhaltigkeitsinitiative des Unternehmens NZZ, bildet gemeinsam mit namhaften Partnern ein Ökosystem, das den Dialog zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft mit vereinten Kräften fördert. Die Plattform umfasst neben dem Portal auch Communitys, das jährliche Sustainable Switzerland Forum sowie Serviceangebote und kollektive Kampagnen. Die Initiative macht nachhaltige Entwicklung sichtbar, bringt relevante Themen und drängende Fragestellungen auf die Agenda und zeigt praxisorientierte Lösungen auf. Sie vernetzt, geht voran und motiviert möglichst viele weitere Akteure aus Wirtschaft und Wissenschaft, aber auch die Bevölkerung, ihren eigenen Beitrag für eine nachhaltige, lebenswerte Zukunft zu leisten.
