Herr Haag, Sie haben zusammen mit Jung von Matt eine neue Markenpositionierung und Kampagne für Munz entwickelt, die den Anspruch erhebt, «unwiderstehlich anders» zu sein. Was ist jetzt vollkommen neu?
Neu ist vor allem die Klarheit in der Markenpositionierung von Munz. Munz war immer tief in der Schweizer Schoggi-Kultur und auch in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten verwurzelt. Aber die Wahrnehmung war vielfältig: für die einen schweizerisch, für die anderen bunt oder nachhaltig. Jetzt fokussieren wir uns auf ein prägnantes Spannungsfeld: Qualität trifft Unkonventionalität oder eben «unwiderstehlich anders». Die beiden Schoggi-Tüftler geben diesen zentralen Munz-Werten ein Gesicht. Im Munz Schoggi-Labor erleben diese unterhaltsame Markengeschichte.
Diese Schoggi-Tüftler und -Tüftlerinnen sind mithilfe künstlicher Intelligenz entwickelt worden. Kommen da verschiedene Vorschläge heraus?
Wir haben unzählige Varianten ausprobiert, bis wir schliesslich bei den Schoggi-Tüftlern gelandet sind. Die beiden entstanden auf Basis einer Charakterstudie, die direkt aus den Markenwerten von Munz abgeleitet wurde. KI half uns, viele kreative Richtungen parallel zu erkunden, doch entscheidend war schlussendlich schon der menschliche Feinschliff. Erst durch das Zusammenspiel aus Technologie, Markenverständnis und viel menschlichem Fingerspitzengefühl entstanden Figuren, die authentisch wirken, warmherzig, humorvoll und typisch Munz sind.
Für Sie als Marketingverantwortlichen, welche Lösung ist kreativer?
Für mich ist das keine Frage von Mensch oder Maschine, sondern ein Zusammenspiel. Die Kampagne zeigt, wie KI zum Katalysator einer kreativen Idee werden kann. Sie ermöglicht es uns, reale Elemente – etwa Produktionsprozesse unserer Munz-Produkte oder architektonische Details aus dem Chocolarium – mit fiktiven Komponenten zu verbinden und daraus eine eigene Traumwelt zu erschaffen. Das wäre ohne KI in dieser Form kaum möglich gewesen. Doch erst das menschliche Gespür für Marke, Emotion und Storytelling macht daraus etwas wirklich Lebendiges und Kreatives.
«Unser Ziel ist, dass man Munz nicht nur kennt, sondern auch ihr unverwechselbares Wesen in allen Touchpoints spürt»
Wie bewerben Sie Ihren Markenauftritt?
Wir setzen auf einen integrierten Auftritt über alle Kanäle hinweg – vom Leitmedium TV und Digital über Social Media bis hin zum Point of Sale und zu unserer eigenen Erlebniswelt Chocolarium in Flawil. Die Schoggi-Tüftler bilden dabei den roten Faden: Sie erzählen über unsere Marke auf humorvolle, emotionale und visuell eigenständige Weise. Sie sollen über die Jahre zu einem Distinctive Brand Asset der Marke Munz werden.
Wen wollen Sie damit erreichen und was sind Ihre Ziele?
Zuvorderst steht der kommerzielle Erfolg von Munz im Heimmarkt Schweiz. Wir wollen unsere Position als eine der stärksten Schweizer Schokoladenmarken weiter ausbauen. Munz soll bei allen Schweizerinnen und Schweizern wieder präsenter werden – als Marke, die für Qualität, Geschmack und eine Prise Unkonventionalität steht. Unser Ziel ist, dass man Munz nicht nur kennt, sondern auch ihr unverwechselbares Wesen in allen Touchpoints spürt.
Munz ist ja vor allem wegen der weissen Prügeli oder der Schoggi-Banane bekannt. Werden Sie diese Produkte aufgrund Ihres neuen Markenauftritts verändern?
Hier kann ich alle Munz-Fans beruhigen: Klassiker wie das Prügeli Weiss oder die Schoggi-Banane bleiben in bewährter Qualität erhalten. Natürlich entwickeln wir das Sortiment aber auch kontinuierlich weiter, etwa mit neuen Ideen wie der neuen «Munz Tafel Weiss», dem Prügeli in Tafelform.
«Wir haben bewusst auf einen klassischen Slogan verzichtet»
Wann starten Sie mit Ihrem neuen Markenauftritt?
Den neuen Markenauftritt haben wir im Oktober mit einer breit angelegten Kampagne über TV, Digital und Social Media lanciert. Parallel dazu wird er an weiteren Touchpoints erlebbar sein.
Gibt es auch einen neuen Slogan?
Wir haben bewusst auf einen klassischen Slogan verzichtet. Im Mittelpunkt steht die Haltung «unwiderstehlich anders». Sie ist mehr als ein Claim. Sie beschreibt, wie wir als Marke denken, handeln und erlebbar sind.
Wie gestaltete sich die Zusammenarbeit mit Jung von Matt?
Die Zusammenarbeit mit Jung von Matt war ausgesprochen inspirierend und partnerschaftlich. Wir teilen denselben Anspruch an Kreativität, handwerkliche Qualität und an eine offene, konstruktive Zusammenarbeit. Von Beginn an war spürbar, dass beide Seiten die Marke Munz nicht nur verstehen, sondern auch weiterentwickeln wollen. Jung von Matt hat uns dabei geholfen, unseren Markenkern zu schärfen und ihn kreativ und mit viel Leidenschaft zum Leben zu erwecken.
Spüren Sie als Schweizer Schokoladenhersteller die veränderte Marktsituation, wie beispielsweise die Zölle in den USA?
Das Marktumfeld bleibt weiterhin sehr dynamisch: sei es durch dramatisch steigende Rohstoffpreise bei Kakao oder Haselnüssen, neue US-Zölle oder auch nationale und europäische Regulationen in verschiedenen Bereichen. Diese Faktoren gehören zu unserem Geschäft und fordern uns als Schweizer Familienunternehmen natürlich besonders heraus.
Welches Munz-Produkt haben Sie persönlich am liebsten?
Es kommt ganz auf meine Stimmung an: Das Munz Prügeli Haselnuss mit seinem besonders hohen Haselnussanteil ist ideal für zwischendurch. Zur Munz Swiss Organic Tafel Himbeer greife ich, wenn ich Lust auf etwas Besonderes habe – und natürlich zur neuen «Munz Tafel Weiss», dem Prügeli in Tafelform. Gerade wegen ihrer überraschenden Form steht sie bei mir derzeit besonders hoch im Kurs.
