Bei den Konsumenten geht die Mitte verloren, sagen Sie. Die kaufen also nur noch bei Aldi und bei Armani?
Das kann man schon beobachten. Die Konsumenten reagieren stärker auf die Extreme als auf das Mittelmass. Luxus hat die grössten Zuwachsraten. Und Smart Shopping auch. Die Konsumenten interessieren sich nicht mehr für die Mitte.
Wie soll der Händler darauf reagieren? So wie Douglas?
Douglas wurde im unteren Preissegment angegriffen und hat sich überlegt, ob man es sich als edles Geschäft leisten könnte, auch persönliche Angebote zu führen. Douglas hat das zwei Jahre lang erprobt und festgestellt, dass die Kunden weiterhin die teuren Produkte kaufen, aber Zusatzumsätze mit den günstigen Offerten gemacht werden. Douglas hat also nicht Kunden verloren, sondern den Warenkorb pro Kunde vergrössert.
Wäre das auch für die Migros empfehlenswert?
Die Schweiz ist handelsmässig ein Naturschutzgebiet. Und die Migros deckt darin diesen Trend total ab. Dabei hat sie einen Vorteil: Sie diktiert den Markt selbst, kann die Spielregeln leichter durchsetzen. Mit M-Budget ist sie auf höherem Niveau eingestiegen, als das in Deutschland möglich wäre. Besonders gelungen finde ich, dass das M im Logo auftaucht und den Bezug zu Migros signalisiert. Das fehlt mir bei der Luxuslinie der Migros: da werden viele eigenständige Eigenmarken angeboten, die ich erst lernen muss. Ich muss schon Schweizer sein, um zu wissen, dass das von Migros ist.
Migros hat ja viele und bekannte Eigenmarken. Die müsste man also klar als Migros-Produkte kenntlich machen?
Ich will hier keine vorwitzigen Bemerkungen machen. Aber wenn Migros an sich selbst glaubt, gibt es keinen Grund, dem Verbraucher nicht immer zu signalisieren, was von Migros stammt.
Sie beklagen, dass man im Marketing die 50-Jährigen sträflich vernachlässigt. Obwohl die viel Geld haben und gerne kaufen würden.
Richtig. Das liegt daran, dass die Product Manager alle 32 Jahre alt sind und die Agenturleute 28. Die sind gerade erfolgreich ihren Eltern entkommen. Und wollen jetzt über diese alten Säcke nicht auch noch nachdenken müssen (lacht).
Liegt es auch daran, dass viele traditionelle Marken wiederbelebt werden? Und einen neuen Aufschwung nehmen, wie Tods, Burberry, Lacoste.
Wenn ich noch mal 25 wäre und Marketingstudent in St. Gallen, würde ich alle alten Marken analysieren, die zurzeit nicht mehr angeboten werden. Um herauszufinden, ob es in den Köpfen der Leute noch faszinierende Erinnerungen gibt. Alte Marken werden wiederbelebt, weil die Leute konservative Dinge lieben. Die eine Geschichte haben, die verlässlich sind. Die Welt ist ja sehr virtuell geworden, sehr künstlich, durch Terrorismus geradezu beängstigend. Da sucht man wieder echte Werte. Aber das gilt nicht nur für die 50-plus-Generation. Auch die Jungen finden das toll. Bei Lacoste wissen auch die Kinder, dass das die mit dem Krokodil sind.
Alte Marken haben ihren Platz; und neue Ikonen entstehen oft durch Regelbrüche, sagen Sie. Ist Red Bull dafür ein gutes Beispiel?
Red Bull ist vor allem ein sorgfältig geplanter Glücksfall. Red Bull wurde nicht einfach als Erfrischungsgetränk positioniert, sondern als etwas Besonderes, als Champagner unter den Erfrischungsgetränken. Das darf dann auch ein wenig teurer sein. Der Regelbruch bei Red Bull besteht vor allem darin, wie sie dem Verbraucher begegnen. Diese Leute warten nicht, bis die Menschen zu ihnen kommen, sie gehen auf sie zu. Das ist für mich ein ganz entscheidender Regelbruch.
Und was müssten die Markenartikler tun, um anders zu sein als die anderen?
Der gemeinsame Nenner aller Regelbrecher ist: Sie denken vom Konsumenten her, gehen auf seine Wünsche ein und denken nicht aus der Sicht des Herstellers.
Wie wichtig ist dann noch die eigene Positionierung?
Sie ist absolut entscheidend. Das gilt zum Beispiel auch für Lindt. Die verkaufen eigentlich nur noch zufällig Schokolade. Hauptsächlich verkaufen sie ein Genusszeremoniell, eine Verschenk-Tradition auf hohem Niveau. Sie haben sich aus der Kategorie ich esse gerne Schokolade verabschiedet in ich belohne mich oder ich zeige dir, dass du mir viel wert bist. Sie haben sich über den Schokolademarkt gestellt. Darum können sie auch einen Premium-Preis erlösen. Das hat auch Häagen-Dasz mit Eiscreme geschafft. Selbst mit simplen Dingen wie Lebensmitteln kann man sich über die Kategorie setzen. Das ist der entscheidende Punkt für Marketing im Mehrwert-Verfahren: Setzen Sie sich über die Kategorie.
