Frau Diethelm, das CMO Barometer wurde in der Schweiz nun bereits zum fünften Mal erhoben. Was ist das Ziel dieser Umfrage?
Nathalie Diethelm: Das Ziel des CMO Barometers ist es, ein aktuelles Stimmungsbild der Marketing-Entscheider:innen zu zeichnen. Wir wollen Strategien und Trends aufspüren und herausfinden, welche Kompetenzen aktuell für ein erfolgreiches Marketing zentral sind. Dies in der Schweiz, aber auch im aufschlussreichen Vergleich mit führenden Märkten Europas und des Nahen Ostens. Wir wollen Orientierung geben, wie Führung, Technologie und lokale Identität zusammenspielen und besser verstehen, wie die Branche mit lokalen und globalen Herausforderungen umgeht. Die Ergebnisse dienen als Kompass für Unternehmen, Agenturen und die gesamte Marketing-Community.
Apropos andere Länder: Gibt es da grosse Unterschiede bei der Befindlichkeit und wenn ja, welche?
Diethelm: Ja, diese Unterschiede gibt es. Schweizer CMOs z.B. blicken wirtschaftlich eher vorsichtig bis skeptisch in das kommende Jahr, während andere Märkte wie Middle East deutlich optimistischer sind.
Philip Zsifkovits: Auch bei den ausschlaggebenden Fähigkeiten der Marketingverantwortlichen gibt es Unterschiede. In der Schweiz stehen menschliche Eigenschaften wie Leadership und Teambildung an erster Stelle, im internationalen Durchschnitt dominieren digitale und technologische Fähigkeiten. Solche Unterschiede sind aber nicht zwangsläufig stabil. Sie hängen auch von geopolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen ab. Die Befindlichkeit kann sich durch globale Ereignisse deutlich verändern.
«Zu starke Sparmassnahmen könnten mittelfristig die Wettbewerbsfähigkeit schwächen»
Wie schätzen die CMOs die Zukunftsaussichten ein?
Zsifkovits: Die Mehrheit der Schweizer CMOs geht zwar von einer stabilen Wirtschaftslage in ihrer Branche aus, aber die Skepsis wächst. Rund ein Drittel rechnet mit einer Verschlechterung, nur 11 Prozent erwarten eine Verbesserung. Angesichts der globalen Unsicherheiten und des Wettbewerbsdrucks ist das nachvollziehbar. Auffallend im Vergleich mit den Vorjahren ist der Shift: Optimismus nimmt ab, Vorsicht zu.
Wie wirkt sich dies aus? Budgetverkleinerungen?
Zsifkovits: Ja, die vorsichtigen Aussichten spiegeln sich auch in der Budgetplanung wider. Fast die Hälfte der Schweizer CMOs rechnet mit gleichbleibenden Marketingbudgets, rund ein Drittel mit Kürzungen. Nur 22 Prozent gehen von einer Erhöhung aus, international sind es 31 Prozent. Die Schweiz zeigt sich also auch hier zurückhaltender. Interessant ist, dass diese Selbsteinschätzungen der CMOs gut mit Makrodaten und den Marktbewegungen zusammenpassen. Das bestätigt uns, dass das CMO Barometer ein guter Indikator für kommende Entwicklungen im Schweizer Marketingmarkt ist.
Diethelm: Die Gefahr besteht darin, dass zu starke Sparmassnahmen mittelfristig die Wettbewerbsfähigkeit schwächen. Das ist eine Gratwanderung, die auch von internen Prioritäten und Unternehmensstrategie abhängt.
KI ist das grösste Thema unter den Marketingverantwortlichen. Welche Auswirkungen hat dies auf das Marketing?
Zsifkovits: Künstliche Intelligenz verändert das Marketing bereits heute. Effizienz, Automatisierung und datenbasierte Entscheidungen rücken stärker in den Vordergrund. Darüber hinaus muss das Marketing die gesamte Organisation auch bei der verantwortungsvollen Nutzung von KI begleiten, etwa bei Datenschutz und ethischen Fragen. Gleichzeitig bleibt die Herausforderung, Technologie mit Kreativität und Kundennähe zu verbinden. Was sich auch an der hohen Gewichtung von Customer Experience und Personalisierung zeigt, insbesondere im Schweizer Markt. Doch bei aller technologischer Innovation bleibt die Weiterentwicklung der Marke zentral wichtig. Das zeigt nur schon, dass sich Emotional Brand Building in der Schweiz konstant unter den fünf wichtigsten Trends der Umfrage behauptet. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Nachhaltigkeit, die noch 2023 als bestimmender Trend wahrgenommen wurde, heute nicht mehr in den Top 5 auftaucht.
Diethelm: Wir beobachten auch, dass manche Unternehmen KI eher als Hype-Thema behandeln. Die tatsächliche Durchdringung ist je nach Branche noch sehr unterschiedlich. Mit unserem neuen AI Marketplace unterstützen und begleiten wir Unternehmen dabei, KI praxisnah einzusetzen.
«Der oder die CMO wird zunehmend zum Orchestrator»
Haben sich die Anforderungen an die CMOs in den letzten fünf Jahren verändert?
Zsifkovits: Die verschiedenen Krisen, Konflikte, Unvorhersehbarkeiten und schnellen Entwicklungen der letzten Monate und Jahre schlagen sich auch im Fähigkeitsprofil der CMOs nieder: Ein grosser und immer wichtigerer Teil unter den Top 5 Fähigkeiten dreht sich um Transformationskompetenz. Führungsstärke und Teambildung werden in der Schweiz aber nach wie vor am wichtigsten bewertet, während international Tech- und Datenkompetenz stärker ins Zentrum gerückt sind.
Diethelm: Diese Entwicklung ist nicht nur Chance, sondern auch Herausforderung und verändert die Rolle des CMO. Er oder sie wird zunehmend zum Orchestrator zwischen internen Fachbereichen und externen Partnern. Eine anspruchsvolle, aber zentrale Aufgabe.
Frau Diethelm, Sie führen das House of Communication Zürich. Welche Schlüsse ziehen Sie aus dem CMO Barometer für die Werbeagenturen?
Diethelm: Agenturen sollen nicht nur umsetzen, sondern auch strategische Impulse geben und Innovation vorantreiben. Mit Fokus primär auf kreative Exzellenz und «Out-of-the-Box»-Denken, aber auch auf Innovationsstärke und die Fähigkeit, Trends nicht nur zu erkennen, sondern konkret einzubinden. Sie sollen in den Augen der CMOs nicht nur Einzel-Dienstleister sein, sondern als Teil eines vernetzten Leistungsportfolios agieren. Das integrierte Modell des House of Communication vereint Kreation, Strategie, Technologie, Media und Produktion – das schafft messbaren Mehrwert für Kunden.
Sie sind «Mitveranstalterin» des CMO Barometers. Welchen Aufwand betreiben Sie dafür?
Diethelm: Der Aufwand ist nicht zu unterschätzen: Von der Konzeption über die internationale Koordination bis hin zur Auswertung und Publikation – zusammen mit unseren Partnern, der Universität St.Gallen und Heidrick & Struggles. Letztlich lohnt sich der Aufwand aber unbedingt, denn wir sind davon überzeugt, dass das CMO Barometer den Marketingentscheider:innen aufzeigt, in welche Richtungen sich das Marketing entwickelt. Und wir als House of Communication profitieren davon, weil wir unsere Dienstleistungen konkreter auf die Bedürfnisse der CMOs abstimmen können. Nicht zuletzt ist es auch ein persönliches Anliegen. Mitverantwortlich für die ganze Branche ist es Serviceplan auch wichtig, etwas für die Marketer zu machen und somit diese Insights gerne auch öffentlich zugänglich zu machen.
