Das CMO Barometer 2026 präsentiert Einblicke von 153 Marketing-Entscheiderinnen und -entscheider aus der Schweiz und 805 CMOs aus 15 Ländern und Regionen in Europa und Middle East. In der Schweiz wurde die Studie bereits zum fünften Mal durch die unabhängige Agenturgruppe Serviceplan Group im House of Communication Zürich zusammen mit der Universität St.Gallen (HSG) und neu auch mit der Personal- und Leadershipberatung Heidrick & Struggles durchgeführt.
Wirtschaftliche Zurückhaltung prägt die Branche
Der Blick auf die wirtschaftliche Entwicklung ist von Vorsicht geprägt: Zwar geht die Mehrheit (54 Prozent) der Schweizer CMOs von Stabilität aus, aber 36 Prozent befürchten eine Verschlechterung. Bei den Marketingbudgets zeigt sich ein ähnliches Bild: 46 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Mitteln, knapp ein Drittel erwartet Kürzungen. Im internationalen Schnitt ist die Stimmung etwas positiver und besonders in Middle East werden höhere Etats erwartet.
«Interessant ist, dass diese Selbsteinschätzungen der CMOs gut mit Makrodaten und den Marktbewegungen zusammenpassen», bermerkt dazu Philip Zsifkovits, Stragegist im House of Communication, im Interview mit persoenlich.com.
Künstliche Intelligenz weiter im Fokus
Aktuell räumen CMOs der Effizienz, technologischem Fortschritt und messbaren Ergebnissen hohe Priorität ein, während Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung in den Hintergrund treten. Inhaltlich bleibt Künstliche Intelligenz für 47 Prozent der Schweizer CMOs das persönliche Top-Thema für 2026. Sehen wir uns aber die abschliessende Trendliste an, wird Customer Experience und Personalisierung in der Schweiz, anders als im internationalen Durchschnitt, für 2026 noch minimal höher gewichtet als KI. Ist in der Schweiz der Anspruch an Qualität in Kundenerlebnis und Individualisierung besonders hoch?
Leadership und Innovation als Erfolgsfaktoren
Trotz oder gerade wegen der technischen Dynamik setzen Schweizer CMOs auf klassische Führungsqualitäten: 38 Prozent nennen Leadership und Teambildung als wichtigste Fähigkeit, gefolgt von Innovationskraft und strategischer Vision. Im internationalen Vergleich werden digitale und technologische Skills stärker gewichtet, für Schweizer Unternehmen bleibt eine menschliche Führung essenziell.
Im Team-Kontext stehen strategisches Marketing und Markenführung (79 Prozent) an oberster Stelle der gewünschten Kompetenzen, gefolgt von Digitalkompetenz (51 Prozent) und KI-Know-how (43 Prozent). Kreativität und Content verlieren als gesuchte Eigenschaften innerhalb von Marketingteams leicht an Bedeutung und weichen einem eher technologisch-strategischen Mindset.
Kreativität bleibt Hauptanforderung an Agenturen
Die meisten Schweizer CMOs erwarten von Agenturen vor allem Kreativität und «Out-of-the-Box»-Denken (71 Prozent), dahinter folgen Innovation (64 Prozent) und Trendwissen (48 Prozent). Operative oder technikspezifische Spezialskills werden weniger stark nachgefragt. In diesen Punkten unterscheiden sich die CMOs hierzulande nicht gross von den Agenturerwartungen ihrer internationalen Kolleg:innen.
Schweizer Besonderheiten
Die Bedeutung von Schweizer Besonderheiten ist unter CMOs unterschiedlich, doch 30 Prozent der Schweizer CMOs sehen lokale Identität, die kulturelle Vielfalt und «Swissness» als wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Marketing im Schweizer Kontext.
Lokal unterschiedliche Ausprägungen zeigen sich auch in der Wahl der Informationsquellen: Schweizer CMOs nutzen für den Erhalt wertvoller Informationen deutlich häufiger Konferenzen und Fachveranstaltungen als Social-Media-Plattformen, die international dominieren. (pd/spo)
