"Die Tageszeitungen werden für uns immer unwichtiger"

Unsere Kunden vertrauen uns sehr viel Geld an. Gegen aussen wird ein Kommunikationsbudget ausschliesslich über die Kreation wahrgenommen. Schlüsselt man aber einen solchen Betrag auf, so stellt man fest, dass 80 bis 85 Prozent der Gelder verwendet werden, um eine Kampagne überhaupt sichtbar zu machen. Auch für die Mediabranche gilt: Kaum ist viel Geld vorhanden, können einzelne Personen eine ungezügelte Gier und kriminelle Energien entwickeln. Im Fall Aegis sitzt nicht die Firma auf der Anklagebank, sondern die Privatperson Aleksander Ruzicka. Es handelt sich also so um ein Vergehen einer natürlichen Person.

Wir haben in der Schweiz eine ganz andere rechtliche Situation. Im Gegensatz zu den deutschen Agenturen haben die Schweizer Mediaagenturen den Status eines Agenten oder Mittlers, der im Auftrag des Kunden Werberäume einkauft. Dabei entsteht das Vertragsverhältnis zwischen Auftraggeber und Kunde, was zu einer vollständigen Transparenz im Zahlungsverkehr führt. In anderen europäischen Ländern – so auch in Deutschland -- sind die Mediaagenturen Vertragspartner und gehen im Gegensatz zu uns auch ein Delkredere ein.

Per dato nein.”

Unsere Kunden kennen uns schon. Unter den hiesigen Mediaagenturen herrscht ein starker Konkurrenzkampf, in der Schweiz gibt es 10 bis 15 Agenturen, weltweit sind es sieben grosse Netzwerke, die den Markt unter sich aufteilen. Aber es ist ganz klar, dass die Mediaagenturen immer noch im Schatten der Werbeagenturen stehen. Bis anhin habe ich es immer noch nicht geschafft, meinen Eltern zu erklären, womit ich mein Geld verdiene. Obwohl wir uns in diesem Schattendasein durchaus wohlfühlen, stellen wir aber mit einer gewissen Befriedigung fest, dass die Verhältnisse allmählich kehren. Durch das Aufkommen neuer Medienkanäle bekommt die Frage des ‘Wo’ gegenüber dem ‘Wie’ einen immer wichtigeren Stellenwert. Die Kunden realisieren allmählich, dass es in der sich explosionsartig verändernden Medienlandschaft immer schwieriger wird, seine Message an den Kunden zu bringen.

Dies ist für uns die grösste Herausforderung: je mehr Medien, desto schwieriger die Erreichbarkeit der Kunden. Ein kleines Beispiel: Für eine grosse TV-Kampagne stehen uns in den drei Schweizer Sprachregionen nahezu gleich viele Fernsehsender wie in Deutschland zur Verfügung. Gleichzeitig nimmt die Fragmentierung der Gesellschaft zu. Deswegen muss sich eine Mediaagentur mit immer kleineren Zielgruppen auseinandersetzen. Aufgrund von Internet und Digitalfernsehen wie Bluewin-TV oder Handy-TV erwarten uns immer neue Herausforderungen in der Beurteilung, wie und wo wir mit welchen Werbemöglichkeiten unsere Zielgruppen erreichen können.

Nein, aber die Mediaagenturen konnten sich in den letzten Jahren von den Werbeagenturen abnabeln. Da wir primär zahlenorientiert arbeiten, kann man unsere Arbeit viel exakter bewerten als diejenige einer Kreativagentur. Die Vorstellung vieler Kreativer, man könne Mediaplanung nebenbei betreiben, ist in der heutigen Zeit illusorisch und zum Scheitern verurteilt.

Für Zeitungen von mittlerer Grösse, wie beispielsweise die Zürichsee-Zeitung oder den Walliser Boten, könnte es in den nächsten Jahren schwierig werden. Dies im Gegensatz zu kleinen, extrem verankerten Lokalzeitungen oder grossen Blättern wie der NZZ oder dem Tages-Anzeiger.

Nein, überhaupt nicht. Bei einem Blick über die Grenze stellt man immer noch fest, dass sich unsere Printprodukte auf sehr hohem Niveau befinden. Nur die Herausforderung an die Verleger hat zugenommen. Die Aargauer Zeitung befand sich vor zehn Jahren genau in einer solchen mittleren Position und war den ständigen Angriffen von Osten und Westen ausgesetzt. Durch geschickte Zukäufe hat sich Verleger Peter Wanner eine neue Region geschaffen, in der er absolut federführend ist. Gleichzeitig beschäftigt er sich ständig mit dem Wandel der Branche. So werden die Lokalausgaben im Tabloid angeboten. Durch Radio Argovia und Tele M1, die auch zu Wanners Imperium gehören, wird das Community-Denken zusätzlich verstärkt. Dies im Gegensatz zur Basler Zeitung, die mit erheblichen Schwierigkeiten zu kämpfen hat, weil sie in ihrem Stammgebiet zu träge geworden ist.

Die Tageszeitungen werden für uns immer unwichtiger. Betrachtet man das Segment Print, so geht heute bereits über die Hälfte unserer Investitionen in die Zeitschriften oder Sonntagszeitungen. Kampagnen, bei denen 15 bis 20 Tageszeitungen berücksichtigt werden, gibt es praktisch nicht mehr.

Fakt ist, dass Inserate in den Tageszeitungen heute um 20 bis 30 Prozent zu teuer sind. Doch das ist logisch: Je kleiner die Zielgruppe -- und dies bezieht sich auch auf den lokalen Raum --, desto teurer eine Kampagne. Gegen diesen Fluch muss die Lokalpresse ankämpfen. Eine vergleichbare Leistung, die in den Tageszeitungen 800'000 Franken kostet, bekommt man im Fernsehen für 500'000 Franken. Dies ist der Grund, warum wir verstärkt die klassischen Zeitschriften, die Sonntagszeitungen und eben das Fernsehen berücksichtigen.

Sicher weiterhin die Fernsehwerbung. Das Schweizer Fernsehen hat ihre beiden Senderketten sehr gut positioniert. Trotzdem fehlt SF 2 – abgesehen vom Sport – jegliche Swissness. Der Sender hat heute dasselbe Erscheinungsbild wie beispielsweise Pro7. Obwohl man SF 1 diesen Vorwurf nicht machen kann, ist sein Publikum stark überaltert. Dadurch hat der Sender – wirtschaftlich gesehen – einen Teil seiner Konkurrenzfähigkeit verloren. Stellt man gleichzeitig einen Zuschauerrückgang fest, beginnt sich die Negativspirale zu drehen. Deswegen ist es keineswegs überraschend, dass die Publisuisse mit ihren Akquisitionen im Rückstand ist. Die Werbung im Schweizer Fernsehen ist momentan viel zu teuer. Im Gegensatz zur Romandie und dem Tessin, wo die SRG eine Monopolstellung hat, gibt es in der deutschen Schweiz im Fernsehbereich werbemässig durchwegs Alternativen.