"Die UBS ist eine starke Marke, gar keine Frage"

Ganz besonders fasziniert bin ich von Nestlé. Nestlé ist zweifellos einer der Leader in Bezug auf Markenstrategie. Sie denken ganz einfach anders als die meisten ihrer Konkurrenten. So haben sie beispielsweise neue, spezielle Kompetenzzentren in Bezug auf ihr Marketing entwickelt, die in den USA Zielgruppen wie Kinder, Mütter oder die Spanisch sprechende Bevölkerung ansprechen. Mit diesen Instrumenten haben sie es geschafft, im Unternehmen das übliche Silo-denken zu überwinden, wie ich es auch in meinem neusten Buch ‘Spanning Silos: The New CMO Imperative’ beschrieben habe.

Neben diesen Kompetenzzentren haben sie das Konzept der ‘Brand Champions’ entwickelt. Damit priorisieren sie ihre Marken und bringen sie in verschiedene Klassen ein. Sie sind auch führend in der Frage, welche Rollen man den einzelnen Marken zuweist. Jeder Brand steht für einen klar definierten Wert: Es gibt nationale, regionale und globale Marken – auch ziehen sie klare Grenzlinien zwischen strategischen und nicht strategischen Marken.

Die UBS ist eine starke Marke, gar keine Frage. Es ist einfach so, dass derzeit das Geschäftsmodell der UBS unter Stress ist. Die Leute sind jetzt herausgefordert, dieses Thema zu lösen. Wenn sie das erreicht haben, wird die Marke wieder wie eh und je leuchten, sie ist dafür stark genug.

Mehrere: Apple habe ich schon erwähnt. Johnson & Johnson musste die Tylenol-Giftkrise überwinden. Harley-Davidson hatte eine gewisse Zeit Produktionsprobleme und stellte schlechte Motorräder her. Das konnten man später lösen, und heute steht der Brand wieder da wie eine Eins.

Je stärker die Marke, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder gesundet. Das ist auch der Grund, weshalb wir uns für starke Brands einsetzen – sie sind eine Art Versicherung für schwierige Zeiten. Starke Marken verschaffen einem Unternehmen Zeit, die notwendigen Korrekturen vorzunehmen. Wenn Sie aber mit einem schwachen Brand in eine Krise geraten, kann dies sehr gefährlich werden.

Jeder Finanztitel muss sich in dieser Krise neu orientieren, auch was die Kundenbeziehungen und das Image betrifft. Im Kern geht es darum, das Vertrauen der Kunden zu bewahren. In der Umsetzung fällt dieser Grundsatz freilich bei jedem Unternehmen unterschiedlich aus.

Es gibt drei Typen von Silos: Länder-Silos, Produkte-Silos und funktionale Silos. Besonders die Länder- und Produkte-Silos sind in der Regel ausgesprochen autonome, abgeschlossene Einheiten, oft auch mit eigenen Marketing-Abteilungen ausgestattet. Meist haben sie wenig Antrieb, mit anderen Einheiten zusammenzuarbeiten – sie sind eine Art ‘Stand-alone’-Einheit. So haben diese Organisationen lange funktioniert, sicher schon 100 Jahre lang, und das durchaus erfolgreich: Die zuständigen Manager waren nahe am Markt, an den Produkten und Technologien, zudem waren sie klar verantwortlich für die Resultate. Grundsätzlich ist dies also eine leistungsfähige Struktur. Das Problem ist bloss: Sie funktioniert in der heutigen vernetzten Welt nicht mehr.

Sie haben recht: Es gibt sowohl psychologische wie auch funktionale Gründe, die für Silos sprechen. Menschen fühlen sich nun mal hingezogen zu einem Konzept, in welchem sie ihr eigenes Budget haben und tun können, was sie gerne möchten. Das hat seinen Reiz! – Wenn man dies nun wegnimmt, ist das grundsätzlich beängstigend. Deshalb ist es auch so schwierig, aus diesen Silos auszubrechen. Doch wir brauchen diese Barrieren nicht gänzlich niederzureissen. Das Einzige, was wir tun sollten: Wir müssen dafür sorgen, dass die Silos für uns arbeiten und nicht gegen uns. Ich plädiere für eine siloübergreifende Kommunikation und Kooperation. Das bedeutet nicht, dass man ?diese Silos grundsätzlich zerstören sollte.

So stellt sich für mich die Frage nicht. Grundsätzlich produziert das Silodenken eine Reihe von Problemen – wir müssen einzig diese Probleme überwinden, nicht die Silos selbst. Das hat zuerst einmal gar nichts mit Zentralisierung oder Standardisierung des Geschäfts zu tun. Vielmehr gibt es unzählige Möglichkeiten, welche die Silos zum Kommunizieren untereinander bringen. Ein zentrales Problem ist beispielsweise, dass Kunden meist Lösungen wollen, also ganze Systeme und keine Einzelteile davon. Vor allem weltweit tätige Unternehmen wollen keine auf einzelne Länder bezogene Lösungen, sondern globale Dienstleistungen. Gerade in Marketingprojekten wie dem Sponsoring oder bei Kundenloyalitätsprogrammen funktionieren Silolösungen – beispielsweise auf einzelne Länder ausgerichtete Programme – nicht. Sie würden sämtliche Budgets überfordern, weil sie die kritische Masse nicht erreichen.

Das ist eine Frage der Markenarchitektur, nicht der Silos an sich. Sie hängt direkt mit der Geschäftsstrategie zusammen. Es gibt durchaus sinnvolle Formen von Subbrands, auch von Dachmarken oder breiteren Brandportfolios, wie sie beispielsweise Nestlé sehr erfolgreich umsetzt. Die zentrale Frage ist dabei, ob Sie mit einer Kernmarke alle Zielgruppen effizient genug erreichen oder ob Sie die Markenarchitektur in verschiedenen Ebenen teilen sollen, um so mehr Werte für das Unternehmen generieren zu können.

Die wohl beeindruckendste Markenstory der letzten fünfzehn Jahre ist für mich Nintendo. Ich bin der festen Überzeugung, dass das wichtigste Element des erfolgreichen Brandings die Frage der Energie ist. Wir beobachten seit acht Jahren mit einem Team rund 1100 japanische Marken. Vor vier Jahren war Nintendo auf Platz 165, vor drei Jahren auf Platz 65, vor zwei Jahren auf dem fünften und im letzten Jahr mit grossem Vorsprung auf Platz eins. Üblicherweise ändert sich auf den ersten 25 Plätzen wenig bis nichts. Ganz anders hier: Auf Platz fünf liegt Nintendo DS, auf Nummer 50 Wii, beides Subbrands von Nintendo!

Nintendo hat es geschafft, energiegeladene Marken zu kreieren, die – bildlich gesprochen – schlicht durch die Decke gingen. Was taten sie? Sony versuchte die beste Technologiefirma mit den realitätsnahesten Animationen zu sein. Nintendo sagte: Wir nehmen uns die 95 Prozent der Leute vor, die sich um solche Fragen nicht kümmern. Sie wollen etwas, das einfach zu bedienen ist, das einem in wenigen Schritten den Ärmel reinzieht. Mit diesen Wii-Spielen können Sie Baseball auf ganz einfache Art und Weise spielen. Das ist eine der eindrücklichsten Brandingstories, die ich erlebt habe.