Die Verbreitung von Sonderwerbeformen hat in den vergangenen Jahren in Europa an wirtschaftlicher Bedeutung stark zugelegt. Eine Expertenbefragung legt dabei nahe, dass sich die Sonderwerbeformen bereits zu einer bedeutenden Einnahmequelle entwickelt haben. Die Geldflüsse sind indessen nur wenig transparent, denn die Erträge können sowohl in Geld- als auch in Sachleistungen, sowohl beim Programmveranstalter oder beim Vermarkter als auch bei der Produktionsgesellschaft anfallen. Zu diesen Ergebnissen kommt ein Forschungsprojekt von Publicom und Infras, die die Wahrnehmung und Handhabung neuer Werbeformen in Radio und Fernsehen untersucht hat. Die Studie wurde massgeblich vom Bakom finanziert, weitere Partner waren die SRG-Töchter Publisuisse und Publicadata.
Für die Autoren der Studie steht fest, dass bei vielen neuen Programmformaten privater und öffentlicher Anbieter Sonderwerbeformen systematisch eingebaut werden. Die Attraktivität der Sonderwerbeformen ergibt sich aus der Annahme, dass diese aufgrund ihrer Programmnähe eine bessere Werbewirkung erzielen als traditionelle Spotwerbung. Dieses Argument wird zusätzlich durch neue Technologien wie PVR (Personal Video Recorder) oder elektronische Programmführer (EPG) genährt. Diese erlauben zeitversetztes Fernsehen und damit die Möglichkeit, klassische Werbung auszublenden. Entwicklungen in den USA zeigen eine rasche Verbreitung dieser Technologien und entsprechend Veränderungen im Konsumverhalten.
Ob die Diffusion der neuen Technologien in Europa analog und ebenso rasch verläuft wie in den USA, halten die Studienverantwortlichen zum heutigen Zeitpunkt für ungewiss. Fest steht für sie jedoch, dass neue Formen des Medienkonsums die klassischen Werbeformen bedrängen werden, wenngleich eine ungebremste Fortsetzung des Sonderwerbeformen- Booms eher unwahrscheinlich ist. Die Gestaltungsspielräume sind nämlich begrenzt, weshalb sich viele dieser Formen nicht als Substitut für klassische Werbung eignen, sondern vor allem als Ergänzung.
Wahrnehmung im Publikum
Sonderwerbeformen wie Sponsoring oder Product Placement werden gemäss der Studie nur von einem kleinen Teil des Publikums bewusst wahrgenommen. Dabei lösen sie kaum Emotionen aus. Weil solche Formen weniger auffällig sind als die klassischen Werbespots, stören sie auch weniger und finden deshalb eine höhere Akzeptanz. Die Erinnerungsleistung ist jedoch gering. Grenzen hat die Akzeptanz von Sonderwerbeformen aber dort, wo der Erlebensfluss gestört bzw. die Aufmerksamkeit der Rezipienten überfordert wird und wo das Vorkommen solcher Formen als unpassend empfunden wird.
Mangelnde Transparenz
Ein grundsätzliches Problem stellt laut der Studie die mangelnde Transparenz hinsichtlich der Sonderwerbeformen dar. Unklar ist nicht nur, was aus regulatorischer Sicht zulässig ist. Intransparent sind auch die Vermarktungsstrukturen, Preissysteme und die organisatorische Verortung in den Medienunternehmen. Nicht zuletzt herrscht auch Ungewissheit, was die Kommunikationsleistung bzw. Wirkung der neuen Werbeformen anbelangt.
Aus regulatorischer Sicht stellt die Studie in Frage, ob der Grundsatz der Trennung von Programm und Werbung weiterhin taugt. In der Praxis von Unterhaltungs- und Sportprogrammen ist diese längst aufgelöst, und das Publikum geht damit pragmatisch um: Was nicht stört, übergeht es, und was es belästigt, dem weicht es aus. Restriktive Werberegelungen seien mit Verweis auf die Schutzbedürftigkeit des Publikums kaum noch zu legitimieren, so die Studie. Zeitliche Werbebeschränkungen oder etwa das Verbot von Split- Screens erscheinen unter diesen Umständen als anachronistisch -- zumindest wenn sie das private Fernsehen betreffen.
Als problematisch erachten die Autoren der Studie allerdings die Sachlage, wenn es um die Unabhängigkeit der Redaktionen im Informationsbereich geht. Angesichts des weiter anhaltenden Trends zum Infotainment, d.h. der Vermischung von Information und Unterhaltung, wird befürchtet, dass involvierte kommerzielle Interessen Einfluss auf Informationsinhalte nehmen. Die Vorstellung von Programmveranstaltern und Medienpolitikern, wonach Informationssendungen von kommerziellen Interessen abgeschottet werden können, negiert die Studie: Sie erweist sich im Gegenteil als "eher realitätsfremd", heisst es.
