von Christian Beck
Die ausverkaufte 27. GfM Marketing-Trend-Tagung im Dolder Grand in Zürich stand unter dem Motto «Marketing-Agilität – schnell und flexibel zum Erfolg». «Lernen Sie, die Geschwindigkeit zu lieben», appellierte Dominique von Matt am Mittwochmorgen an die 450 Tagungs-Teilnehmer. In seiner ersten Rede als GfM-Präsident erläuterte er, weshalb Agilität heute so stark an Bedeutung gewonnen hat.
«Der First-Mover-Vorteil ist von entscheidender Bedeutung. Nicht nur weil man zuerst den Markt besetzt, sondern auch, weil man so als erster auf die Lernkurve geht», so von Matt. Sein Votum für Geschwindigkeit sei keines gegen Perfektion – nur ein anderer Weg, dazu zu kommen. «Statt dass wir uns lange fragen, was das perfekte Produkt für unseren Kunden sein könnte, stellen wir die Frage dem Kunden, indem wir direkt aus seinem Feedback auf unser Angebot lernen und dieses dann agil anpassen.»
Gerade bei den erfolgreichsten Unternehmen gehe diese Agilität mit Stabilität einher. Ein Unternehmen habe eine Vision, die im Zentrum stehe und Stabilität verleihe. Strategien müssten diese Vision umsetzen. «Im Gegensatz zur Vision kann sich die Strategie oft ändern», so von Matt. Das Umschwenken der Strategie sei heute kein Schimpfwort mehr, sondern eine Qualität. Er nannte als Beispiel Instagram. Das Netzwerk hätte als Ratgeber für Restaurants, Bars und Club gestartet. Gründer Kevin Systrom hätte erkannt, dass die Nutzer vor allem die Foto-Sharing-Funktion nutzen würden. «Er fokussierte sein Geschäftsmodell neu darauf», sagte von Matt.
Unberechenbarkeit als zweiter Treiber
Nebst der Geschwindigkeit sei auch die Unberechenbarkeit ein Treiber, der die Agilität ins Zentrum stelle. «Wir kommunizieren mit unseren Zielgruppen, aber auch mit deren Bezugsgruppen. Der Einfluss dieser Gruppen auf die Kaufentscheidung unseres Zielkunden ist so gross, dass wir den Effekt unserer Massnahmen oft nur zum Teil beeinflussen und schon gar nicht kontrollieren können», sagte Dominique von Matt in seiner Rede weiter. Es hätte eine Veränderung des Vertrauens stattgefunden. «Die Konsumenten sprechen immer weniger mit den Unternehmen über ihre Marken, sondern in ihrer Community.» Das heisst: Ein Konsument traue einem anonymen Statement auf einer Bewertungsplattform mehr als den Informationen auf den Marken-Websites. Für Unternehmen sei es eine grosse Herausforderung, sich ins Gespräch mit der Community einzubringen. «Das wiederum bedingt Agilität im Sinne von Flexibilität und kurzen Reaktionszeiten.»
Schliesslich sei auch die Wettbewerbs-Situation unberechenbar geworden. Während Retailer früher ein Händlernetz an besten Lagen brauchten, könne man heute für einen Bruchteil der Investitionen an den allerbesten Lagen sein: «In der Hand-, Hosen- oder Jackentasche der Kunden», so von Matt.
Wie agiler werden?
Um als Unternehmen agiler zu werden, reiche es nicht, die Schnittstellen zum Markt agiler zu gestalten. «Sie müssen bei der Kultur und Struktur ansetzen. Silos müssen aufgelöst werden. Sie sind ein Killer für Agilität», forderte von Matt. Stattdessen brauche es neue Bereiche wie Datenanalyse. Auch permanente Weiterbildung sei wichtig, «da die Halbwertszeit von Fach- und Spezialwissen immer kürzer wird». Und, so von Matt: Firmen sollten eine «Innovationskultur mit hoher Fehlertoleranz etablieren».
Wie lauten die konkreten Rezepte der Marketing-Profis? persoenlich.com hat unter den Teilnehmern nachgefragt.
