Fast jede Uhrenmarke hat einen Prominenten, der Werbung für sie macht. Doch die Gagen sind sehr hoch und der Erfolg nicht garantiert, wie Cash schreibt. Umfragen in Deutschland hätten gezeigt, dass über die Hälfte der Bevölkerung Promi-Werbung für unglaubwürdig hält.
Zudem laufen die Firmen Gefahr, Kampagnen vorzeitig absetzen zu müssen, weil die Botschafterinnen sich nicht richtig verhalten. So geschehen mit der Schmuck- und Uhrenmarke H. Stern. Kate Moss war das Aushängeschild der internationalen Kampagne. Leider just zu der Zeit, als das Model über eine Drogengeschichte stolperte.
Die Glaubwürdigkeit einer Marke kann leiden, wenn zwischen der Marke und dem Promi keine Stimmigkeit herrscht, ergeben die Nachforschungen von Cash. Bei Roger Federer, der für Maurice Lacroix wirbt, stelle sich die Frage, ob er nicht zu sehr von der Marke ablenkt, weil er sie überstrahlt. Der Vergleich der Nummer eins im Tenniszirkus mit einer Nischenmarke gehe nicht ganz auf. Cartier-Chef Bernard Fornas sagt im Gespräch mit Cash, er wolle keine Werbung mit einem Star. Eine starke Marke brauche dies nicht. Auch Nicolas Hayek, Präsident der Swatch Group stimmt dem zu.
Der Einsatz der Prominenten ist sehr unterschiedlich. Brad Pitts Bild ist in der internationalen Kampagne von TagHeuer zu sehen. Dafür kassiert er laut Cash drei bis vier Millionen Dollar pro Jahr. Cindy Crawford hingegen tritt als Publikumsmagnet an PR-Events von Omega auf. Jean-Claude Biver, der bei der Umsetzung von Hayeks Strategie half, sagt gegenüber Cash, Cindy Crawford habe eine unheimliche Emotion in die Marke gebracht.
