Herr Truttmann, McDonalds lässt nichts unversucht, sich in der Werbung als sozial- und umweltverträgliches Unternehmen darzustellen. Ist das Image von McDonalds so schlecht, dass eine umfassende Politur nötig ist?
Nein, im Gegenteil. Umfragen zeigen, dass das Image von McDonalds gut ist -- aber auch eindimensional. Wir sind der Ansicht, dass unsere Gäste noch mehr über uns erfahren sollten.
Eindimensional?
McDonalds gilt als amerikanische Marke mit einem typisch amerikanischen Quick-Service-Angebot. Es wird aber wenig realisiert, dass wir in der Schweiz zu einem grossen Teil unabhängig vom Mutterhaus arbeiten. Über 70 Prozent unserer Zutaten beziehen wir aus der Schweiz, 6'200 Mitarbeiter arbeiten und erhalten hier ihren Lohn und 60 Prozent der Restaurants werden von selbständigen Schweizer Franchisenehmern geführt.
Kommen wir zu den Vorurteilen: McDonalds gilt bei vielen als schlechter Arbeitgeber, dessen Produkte ungesund sind und dick machen. Weshalb halten sich diese Geschichten Ihrer Ansicht nach so hartnäckig?
Die Verbreitung dieser unwahren Mythen hängt sicherlich mit der Herkunft und Grösse des Unternehmens zusammen. Der Mensch liebt zudem Gerüchte. Sind diese Vorurteile einmal im in den Köpfen verankert, ist es schwierig, das gemachte Bild zu korrigieren.
Wo setzt die Kampagne an?
Mit unserer Kampagne "dievollewahrheit.ch" gehen wir auf die Schweizerinnen und Schweizer zu und motivieren sie, ihre Meinung zu hinterfragen und sich gewisse Dinge noch einmal auf Grund von Fakten und Zahlen von neuem zu überlegen.
Die aktuelle Informationskampagne wurde von TBWA Schweiz speziell für die Schweiz entwickelt -- das ist ungewöhnlich, da McDonalds zumeist Werbung aus dem Ausland adaptiert.
Auch das ist so ein solcher Mythos. Richtig ist, dass McDonalds sehr lokal arbeitet -- wir haben in der Schweiz auch im Marketing freie Hand. Praktisch alle Kampagnen werden hier entworfen und umgesetzt. Das macht unsere Arbeit auch so interessant.
Inwiefern wird die Schweiz als Testmarkt verstanden?
Wir verfolgen bei der Kampagne einen Ansatz, der genau für die Schweiz abgestimmt ist. Das heisst aber nicht, dass dieser auch in anderen Ländern wie Deutschland oder Österreich funktioniert. Sicherlich wird unser Ansatz andernorts genau verfolgt genauso, wie auch wir uns die Kampagnen unserer Kollegen im Ausland genau anschauen, um daraus zu lernen. Dass unser Ansatz in einem anderen Land eins zu eins übernommen wird, ist aber nicht zu erwarten, da auch die anderen Länder freie Hand haben.
McDonalds arbeitet seit einem halben Jahr wieder mit TBWA zusammen. Weshalb der Agenturwechsel?
McDonalds Schweiz hat seine Länderzugehörigkeit gewechselt. Früher waren wir Zentraleuropa angegliedert, einer Region, die mit Heye DDB zusammenarbeitet. Seit eineinhalb Jahren gehören wir zu Südeuropa. In dieser Gruppe hat man vergangenes Jahr gemeinsam beschlossen, dass wir am meisten Synergien nutzen können, wenn wir mit einem einheitlichen Netzwerk zusammenzuarbeiten. Die Wahl fiel auf TBWA, welche schon in den meisten Ländern Südeuropas tätig war.
TBWA stand in der Schweiz einige Monaten ohne Führung da. Ist das für McDonalds ein Problem?
"Agency Business is a Peoples Business". Entscheidend ist, welche Personen mit uns zusammenarbeiten. Wir sind dafür besorgt, dass tolle, professionelle Leute agenturseitig für unseren Brand arbeiten. Sie müssen bereit sein, den erfolgreichen Weg der letzen Jahre mit uns weiter zu beschreiten.
Wie stark nimmt McDonalds auf die Agentur Einfluss?
Wir diskutieren nicht über die Zusammensetzung des Teams, sondern über die Arbeit sowie die Zusammenarbeit. Natürlich stimmt die Leistung nur, wenn das Team harmoniert.
Man hörte Gerüchte in der Branche, dass der frühere TBWA-Chef Markus Pekeler auf Druck von McDonalds den Sessel räumen musste
Dieses Gerücht kann ich klar und deutlich entkräften. McDonalds hat nichts mit dem Weggang von Markus Pekeler zu tun.
McDonalds zielt in seiner Werbung zu einem beträchtlichen Teil auf Kinder. Dabei fordern Gesundheitsorganisationen vehement ein Verbot von solchen Werbemassnahmen im Kinderprogramm. Wäre es nicht zeitgemäss, Werbung für Kinder zu reduzieren oder ganz auf sie zu verzichten?
Für uns in der Schweiz ist die Eigenverantwortung des Unternehmens wichtig -- und die nehmen wir auch wahr. Darauf richtigen wir unsere Kampagnen sowie den Mediaplan aus.
Der Konzern auferlegt sich also keine expliziten Selbstbeschränkungen?
Dem ist so. Der Gedanke der verantwortungsvollen Werbung ist aber ein impliziter Bestandteil unserer Strategie. Für uns ist selbstverständlich, dass wir auch in der Werbung für Kinder verantwortungsvoll handeln.
In der Schweiz ist bereits jedes vierte Kind übergewichtig. Kann Werbung für Fast Food-Produkte überhaupt verantwortungsvoll sein?
Wie Studien zeigen, ist nicht die Energieaufnahme in erster Linie verantwortlich für die Fettleibigkeit bei Heranwachsenden, sondern vor allem die Bewegungsarmut. Entscheidend ist deshalb, dass man sich ausgewogen ernährt und sich genug bewegt. Wir nehmen unseren Teil der Verantwortung wahr, indem wir unter anderem in der Werbung stets aktive Kinder zeigen. Zugleich fördern und unterstützen wir, was wir den "Balanced Lifestyle" nennen. Dazu gehört ein ausgewogenes Produktangebot mit Wahlmöglichkeiten, transparente Ernährungsinformationen direkt auf den Verpackungen sowie die Motivation für mehr Bewegung im Alltag. Deshalb unterstützen wir die olympischen Spiele, die Fussball-WM und -EM, wie auch lokale Aktivitäten wie etwa das Mobilitätsprogramm "Schweiz rollt".
(Interview: David Vonplon)
