"Es wird immer schwieriger, auf politischem Weg mehr Gebührengelder zu bekommen”

Ich rede nicht gerne von ‘Krise’, aber faktisch ist sie da, alle makroökonomischen Parameter zeigen das. In den letzten Wochen hat sie sich zunehmend verstärkt. Bis Mitte 2008 war in der Realwirtschaft davon kaum etwas zu spüren. Im dritten und vor allem vierten Quartal war in der Werbung – trotz gutem Weihnachtsgeschäft – ein starker Einbruch feststellbar. Die latente Unsicherheit bringt die Unternehmen dazu, weniger zu investieren. Man muss von einer kumulativen, mehrschichtigen Krise sprechen, bei der viele Faktoren zusammenspielen. Sie beschäftigt sowohl den Finanzsektor, die Realwirtschaft und entsprechend auch die Medien stark. Es wird weniger oder stagnierende Einnahmen geben, aber das ist ja nicht die erste Krise, die wir erleben. Wenn man längere Zeit in diesem Geschäft tätig ist, weiss man, dass nach fetten Jahren immer auch magere folgen. Die Werbewirtschaft ist nun einmal ein zyklisches Geschäft. Die Frage ist nur, ob wir uns in einer rein wirtschaftlichen Krise befinden oder zusätzlich auch in einer strukturellen. Nun folgen weniger fette Jahre, und deshalb haben wir 2008 bereits Anpassungen bei der Publisuisse vorgenommen, um für die Veränderungen gewappnet zu sein.

Wir haben die Kunden- und Marktbedürfnisse nochmals genau analysiert und unsere Prozesse und Strukturen eingehend untersucht. Auch innerhalb unserer Organisation mussten wir feststellen, dass wir in struktureller und prozessualer Hinsicht nicht optimal aufgestellt waren und entsprechende Anpassungen zu machen sind. Derzeit befinden wir uns in der Umsetzungsphase.

Nein, wir glauben, dass wir davon verschont bleiben respektive allfällige nötige Anpassungen in anderen Bereichen realisieren können. Die Finanzkrise wird sich vor allem bei denjenigen Medienhäusern bemerkbar machen, die ihre Hausaufgaben in den letzten Jahren nicht gemacht haben.

Ich glaube, man kann sagen: ‘Welcome to the real world, Switzerland.’ Was die Schweizer Industrie aufgrund der Globalisierung in den letzten 20 Jahren durchgemacht hat, steht der Mediabranche in der Schweiz noch bevor. Wir bei Publisuisse haben die letzten Jahre kontinuierlich genutzt, um uns an die neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Das fängt bei der Denkhaltung an und hört bei den Strukturen und Abläufen auf. Diese Anpassungen wurden letztes Jahr mit dem Projekt ‘MOVEdesign’, bei welchem die Abläufe, Organisation und Ressourcenzuteilung untersucht und optimiert wurden, sichtbar umgesetzt. Das bedeutet, dass wir uns im laufenden, schwierigen Jahr nicht mit uns selbst beschäftigen müssen, wie so manches andere Unternehmen im Medien- und Werbemarkt. Das wollen wir nutzen.

Ich gebe ihnen ein Beispiel: Gegenüber Dezember des Vorjahres mussten wir im Dezember 2008 ein Minus von rund zwanzig Prozent hinnehmen. Analysiert man die Zahlen von Mediafocus genauer, war bis und mit Mai 2008 ein zum Teil sogar starkes Wachstum zu verzeichnen, welches aber ab Juni bei allen Medien ins Negative kehrte. Man kann also klar erkennen, zu welchem Zeitpunkt die Werbewirtschaft ins Wanken geraten ist. Erstaunlich war, dass es praktisch von einem Monat auf den anderen flächendeckend der Fall war.

Es tönt paradox, aber die Tatsache, dass die Euro in unserem eigenen Land durchgeführt wurde, verschärfte die ganze Problematik eher noch. Nachträglich muss man leider auch feststellen, dass aufgrund der Fussball-Europameisterschaft nicht mehr Geld in den Werbemarkt hineingeflossen ist. Es gab eine Fragmentierung bezüglich der Werbebudgets. Wir haben im Vorfeld der Euro gut verkauft, die Werbeblöcke rund um die Euro 2008 waren gut gebucht, nur war in den Werbeblöcken der ersten Programme Flaute. Die Euro selber wirkte sich auf unser Gesamtergebnis im Juni schon fast negativ aus. Das war bei vorhergehenden Events nicht der Fall und ist auch ein bisschen erstaunlich, da man von der Europameisterschaft eher einen wirtschaftlichen Schub erwartete.

Dies hatte sicherlich Auswirkungen auf unser Ergebnis im 2008. Die Migros hat in der Vergangenheit im TV stark auf Imagewerbung gesetzt und dabei stets auf Qualität geachtet. Entsprechend waren wir als Vermarkterin der Sender der SRG SSR idée suisse von diesen Budgetkürzungen überproportional betroffen. Im zweiten Semester 2008 hat die Migros massive Abstriche in der Imagewerbung getätigt, wodurch wir letztes Jahr eine beachtliche Einbusse gegenüber den Vorjahren hatten. Trotzdem ist dies noch kein Grund, den Mut zu verlieren.

Nein, ich persönlich bin ein Verfechter von Imagewerbung und glaube an die Kraft guter und kreativer Werbung. Ich bin demzufolge überzeugt, dass die Migros weiterhin auf Imagewerbung setzen wird, um ihr Standing halten zu können – vor allem dank überzeugender Werbung, die ja immer wieder zitiert und preisgekrönt wurde und wird. Zudem kommt die Migros-Werbung bei den Konsumenten gut an. Einen solchen Sympathiebonus wird man nicht aufs Spiel setzen, vor allem nicht in Zeiten, wenn die Konkurrenz aus dem Ausland in die Schweiz drängt. Hinter der Migros stehen Werte, Emotionen und auch das ganze Erbe von Gottlieb Duttweiler. Migros ist nicht irgendeine Firma, sondern ein Teil des kollektiven Bewusstseins der Schweiz – nicht zuletzt aufgrund ihrer Werbung.