Kommunikationsfreudiger, vielseitiger interessiert und länger im Netz als der Durchschnitt -- so lässt er sich beschreiben, der klassische Nutzer Sozialer Netzwerke im Internet wie OpenBC und LinkedIn. Zu diesem Ergebnis kommen die Münchner Agenturgruppe Robert & Horst und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in der Studie "Online Social Networks", mit der sie die Akzeptanz sozialer Netzwerke unter Berufstätigen beleuchteten.
Die Umfrage zeigt, welche einzelnen klassischen Services solcher "Online Social Networks" (OSNs), für die Zielgruppe tatsächlich attraktiv sind. Robert & Horst konzentrierte sich dabei auf die Berufstätigen. Denn derzeit wird sehr viel über jene Zielgruppen berichtet, die OSNs aus privaten Gründen nutzen, etwa MySpace, Knuddels oder Stayfriends. "Wir wollen hingegen wissen, welche Wünsche Personen haben, die beruflich fest im Leben stehen, ein enges Zeitbudget haben und OSNs nicht zum Zeitvertreib nutzen", sagt David Eicher, Geschäftsführer der Agenturgruppe Robert & Horst.
Der typische OSN-Nutzer: agiler als der Durchschnitt
Klassische OSN-Mitglieder sind etwas aktiver als durchschnittliche Internet-Nutzer. Sie sind länger online -- 15 Prozent davon sogar länger als fünf Stunden täglich (Durchschnitt bei allen Befragten: zehn Prozent). Von allem machen sie ein bisschen mehr: Sie schreiben mehr E-Mails und lesen mehr Nachrichten. Sie nutzen das Web häufiger, um Lokalitäten und Aktivitäten herauszufinden. Über 80 Prozent der OSN-Nutzer kaufen im Internet ein (Alle Befragten: 71 Prozent).
Doch wer davon ausgeht, OSN-Mitglieder würden sich aktiver an Web-2.0-Offerten wie Weblogs beteiligen, der irrt: Nur 17 Prozent schreiben Forenbeiträge, nur 13 Prozent chatten und nur acht Prozent beteiligen sich mit Beiträgen in der Blogosphäre. Sie zeigen eine eher passive Konsumhaltung, schätzen E-Mails, News, Produktinformationen und Online-Shopping. "Berufstätige OSN-Nutzer müssen mit ihrer Zeit haushalten, das zeigt sich an ihrem Verhalten und an ihren Servicewünschen. Sie schätzen alles, was ihnen unmittelbar Nutzen bringt, zum Beispiel Produktbewertungen. Diskussionen zählen scheinbar weniger dazu", schlussfolgert David Eicher.
Nützlich sollten Soziale Netzwerke sein
Neue Freunde finden, Chatten, immer wissen, wo was los ist -- glaubt man der aktuellen Berichterstattung, sind das die Schlüsselapplikationen der OSNs. Das mag auf jene zutreffen, die vor allem die privaten Interessen jüngerer Zielgruppen befriedigen. Die GfK-Studie zeigt jedoch: Die Berufstätigen unter den Internet-Nutzern haben völlig andere, eher konservative Wünsche.
Das Vereinbaren von Datings und die Partnersuche halten 85 Prozent für uninteressant. Interaktive Fotoalben lehnen 68 Prozent ab, gefolgt von Chats und Foren mit 65 Prozent. Auch der Service "Neue Freunde über Freunde finden" wird von 60 Prozent der OSN-Nutzer abgelehnt. Ebenso uninteressant sind für sie Angebote wie Kalender, Integration von Mobiltelefonie und der Meinungsaustausch zu privaten Themen.
Zu den Top-Favoriten der Berufstätigen gehören das Knüpfen neuer Businesskontakte (69 Prozent), Finden alter Freunde, das Halten von Kontakten (57 Prozent) sowie Jobangebote (52 Prozent). Auch der Meinungsaustausch zu beruflichen Themen (50 Prozent) und das Pflegen lokaler Geschäftskontakte (40 Prozent) sind ihnen wichtig, genauso wie das persönliche Kennenlernen von Online-Kontakten von Angesicht zu Angesicht (40 Prozent). Die Internet-Telefonie wird mit 37 Prozent ebenfalls sehr geschätzt.
Wunschthemen für OSN geschlechterspezifisch
Auf die Frage "Für welche Bereiche/Themen würden sie sich ein OSN wünschen?" nannten die OSN-Erfahrenen deutliche Favoriten: Spitzenreiter auf der Wunschliste sind die Businesskontakte (63 Prozent), gefolgt von den Themenfeldern Kunst/Kultur/Musik (42 Prozent), Sport (33 Prozent), Lokales (31 Prozent) und Politisches (25 Prozent). Danach folgt bereits das Thema Marketing (23 Prozent).
Deutliche geschmackliche Unterschiede gibt es hier zwischen den Geschlechtern: Frauen wollen mehr Kultur (50 Prozent; Männer 37 Prozent), mehr Lokales (37 versus 27 Prozent), mehr gesundheitliche Themen (33 versus 21 Prozent), mehr Soziales (21 versus 15 Prozent) und mehr Familienthemen (19 versus elf Prozent). Männer hingegen favorisieren unter anderen politische Themen (28 versus 17 Prozent).
Soziale Netzwerke von Unternehmen: Nur jeder Dritte würde sie nutzen
Vorsicht und Zurückhaltung herrscht bei der Frage, ob man ein OSN, das von einem Unternehmen angeboten wird, auch nutzen würde. Über ein Drittel aller Befragten sehen sich nicht imstande, dazu ein Urteil abzugeben (35 Prozent). Ein weiteres Drittel (32 Prozent) lehnt OSN-Angebote der Wirtschaft generell ab. Das bedeutet: Nur jeder dritte Befragte wäre prinzipiell bereit, ein Angebot der Industrie zu nutzen. Die Unsicherheit, was man von solchen OSNs halten soll, ist also noch sehr hoch.
"Hier muss die Wirtschaft erst Vertrauen aufbauen. Sie muss ihren Zielgruppen klar machen, welchen Nutzen sie aus den angebotenen OSNs haben und dass sie dort keiner Meinungsmanipulation ausgesetzt sind", sagt David Eicher und warnt: "Würde ein Unternehmen das versuchen, wäre der Imageschaden enorm." Je jünger die Befragten sind, desto aufgeschlossener sind sie gegenüber OSNs von Unternehmen: 37 Prozent der unter 35-Jährigen würde ein solches nutzen, nur 29 Prozent würden es ablehnen.
Befürworter offen für Marketing
Jene Befragten, die offen sind für von der Industrie betriebene Netzwerke, haben eindeutige Themenwünsche: Im deutlichen Abstand zu den Ablehnern wollen sie informiert werden über Sport (44 Prozent versus 21 Prozent), Lokales (37 versus 27 Prozent), Gesundheit (28 versus 18 Prozent) oder Marketing (26 versus zehn Prozent). Auch die Themen Familie, Haushalt und Handwerk sind bei den Befürwortern von grösserem Interesse.
Ein Faible für Informationsangebote zeigt sich bei den Befürwortern industriegetriebener OSNs auch bei der Frage: "Welche Services würden sie sich wünschen, wenn diese auf Basis ihrer Profildaten zusammengestellt werden?" Stolze 63 Prozent würden individuell ausgewählte News begrüssen, 62 Prozent persönliche Jobangebote, 51 Prozent Eventvorschläge und 32 Prozent persönliche Einkaufstipps. Weit abgeschlagen auf der Beliebtheitsskala stehen individuell abgestimmte Werbung (29 Prozent) sowie Gewinnspiele (5 Prozent).
ONGs als imagefördernde Informationsplattform
Für David Eicher macht die Studie deutlich, dass Unternehmen mit OSNs punkten können: "Sie können interessante Themenfelder besetzen -- immer unter der Prämisse, dass sie sich um Objektivität und Seriosität bemühen und dass sie dieser Zielgruppe viel Nützliches bieten. Wer mit einem OSN Vertrauen aufbauen will, für den muss gelten: Finger weg von platter Meinungsmache.
Im Vorteil sind nun jene Werbetreibenden, die das Internet nicht vordergründig für Werbezwecke nutzen, sondern von Anfang an als imagefördernde Informationsplattform begriffen haben. David Eicher: "Diese haben einen Vertrauensvorschuss, der ihnen nun beim Aufbau eines OSNs zugute kommt. Unternehmen hingegen, die nur versuchen, über einen neuen, trendigen Kanal Produktbotschaften zu lancieren, werden es sehr schwer haben. Hier die Balance zu finden, darin liegt die Kunst."
