Bislang glaubten viele Unternehmenslenker: Fokussierte Angebote sind der Königsweg, um ihre Konkurrenten auszustechen und überdurchschnittliche Renditen für Aktionäre zu erwirtschaften. Tatsächlich aber stimmt das Gegenteil: Allzu eng definierte Zielmärkte sind irgendwann unweigerlich gesättigt. Die international tätige Management- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton fand heraus, dass Unternehmen, die sich dagegen konsequent an Kundenwünsche anpassen, langfristig höheres Wachstum generieren als diejenigen, die dies nicht tun.
Leistungsstärkere Unternehmen haben vier Kern-Botschaften verinnerlicht:
- Fokussierung macht nicht automatisch zum Branchenprimus!
Erfolgreiche Player betreiben sogenannte "Smart Customization": Sie verbessern ihre Gesamtleistung, indem sie die Kundenbedürfnisse exakt bestimmen und ihr Produkt-/ Dienstleistungsangebot entsprechend individualisieren. Sie richten ihr Herstell/Liefersystem so aus, dass hohe Kundenwertschöpfung bei niedrigen Kosten entsteht.
"Fokussierung ist kein Allheilmittel," so Gregor Harter, Vice President bei Booz Allen Hamilton. "Entscheidend ist ein intelligentes, kundensegmentorientiertes Geschäftssystem. Zwei Drittel der Unternehmen scheitern normalerweise daran! Das erfolgreiche Drittel wird mit einem wesentlich besseren Ergebnis belohnt."
- Segmentspezifische Geschäftsmodelle sind Trumpf; d.h. Differenzierung der Kundenwünsche, genaue Ermittlung des Wertbeitrages des einzelnen Kunden und ein angemessener Produkt- und Service-Mix.
Zwar scheint "Smart Customization" naheliegend, aber die Studie beweist anderes: Vergleichsweise wenig Unternehmen bringen den Wertbeitrag der individuellen Ausrichtung auf Kundenwünsche erfolgreich mit den entstehenden Komplexitätskosten in Einklang. Zwei Dinge ermöglichen es "Smart Customizern", ihre Konkurrenten im Umsatzwachstum um 50 Prozent zu übertreffen: 1) Strategien, die wirklich Kundenwert generierten und 2) sauber angepasste Herstell/Liefersysteme. In den Ergebnismargen liegen sie um 5 bis 10 Prozent über dem Wettbewerb.
- Erhöhte Kostenkontrolle durch Trennung des Herstell/Liefersystems: hohe Standardisierung für Gros der Kunden, aber flexible Individualisierung für ausgewählte, "wertvolle" Kunden.
Zwei Gründe lassen die meisten Programme zur Steigerung des Kundenwertbeitrags scheitern: 1) eine zu starke Wachstumsfokussierung zu Lasten des Ergebnisses oder 2) der Tunnelblick auf die "Kostenreduktion", ohne gleichzeitig am Umsatzwachstum zu arbeiten. Laut Booz Allen gelingt es dem Gros der Unternehmen nicht, wirkliche "Nachfrage-Renner" anzubieten -- also exakt auf Kundenbedürfnisse abzielende Produkte und Dienstleistungen, mit denen sie sich vom Wettbewerb differenzieren.
- Wachstums- und Profitabilitätsbeitrag der Individualisierung müssen schonungslos gemessen werden.
Die Autoren der Studie entwickelten den sogenannten "Booz Allen Smart Customization Index": Er misst, wie Unternehmen mit der steigenden Nachfrage nach Kundenindividualität umgehen und welcher Wertbeitrag für profitables Wachstum daraus generiert wird. Dieses Diagnose-Tool umfasst 36 Best Practice-Kriterien zu den zwei grundlegenden Aspekten "Kundenwertschöpfung" sowie "Balance zwischen Kostentreibern und Kundenwertbeitrag". Booz Allen konnte eine sehr hohe Korrelation des Index mit einer Outperformance der Konkurrenten im Umsatzwachstum und der Profitabilität feststellen. Echte "Smart Customizer" steigerten ihren Unternehmenswert um bis das Vierfache.
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