Herr Reitmeir, hat Coca Cola den Weihnachtsmann erfunden?
Jeder assoziiert Coca-Cola mit Weihnachten, aber den Weihnachtsmann haben wir natürlich nicht erfunden. Sein heutiges Aussehen – roter Mantel, Rauschebart, freundlicher Charakter – wurde allerdings durch Coca-Cola geprägt.
Wie kam es dazu?
Seit den 1930er-Jahren kommt der Weihnachtsmann in unserer Werbung vor. Für die Gestaltung der ersten Kampagne wurde der Schwedische Zeichner Haddon Sundblom engagiert. Als Vorbild für die Figur des Weihnachtsmanns diente ihm sein Freund Lou Prentiss, ein Truck-Fahrer der Coca-Cola Company.
Christoph Reitmeir
Warum ist Weihnachten besonders geeignet, um das "Gefühl“ von Coca-Cola zu vermitteln?
Es ist ein Familienfest und Familie bedeutet, dass Menschen zusammenkommen. Coca-Cola steht für "Togetherness“ und "Happiness“, weshalb sich Weihnachten anbietet. Der Truck ist ein Brand-Asset für uns, das zur Kampagne dazugehört. Hierbei ist die Eventkomponente sehr zentral.
Was ist das Ziel der Events mit dem Weihnachtstruck, der seit 2009 erstmals wieder in die Schweiz kommt?
Wir möchten Leute in Weihnachtsstimmung versetzen. Denn: Freude vermitteln ist in der DNA von Coca-Cola. Hierfür arbeiten wir mit Weihnachtsmärkten zusammen, unseren Handelspartnern Coop und Migros sowie mit verschiedenen Events. Bei der Christmas Tattoo in Basel wird der Truck sogar ein Teil der Show sein. Zudem werden wir bei jedem Markt Spenden sammeln und personalisierte Dosen mit dem Weihnachtsmann abgeben.
Mit dem Weihnachtsmann sprechen Sie vor allem Kinder an. In den Marketinggrundsätzen von Coca-Cola steht aber, dass Sie keine Werbung für Kinder machen.
Das ist richtig so. Die Zielgruppe sind nicht Kinder. Das Weihnachtsprogramm ist unser Familienprogramm. Wenn Sie alle Kommunikationsmittel der neuen Kampagne genau anschauen, werden Sie sehen, dass sich diese nicht an Kinder richten.
Welche weiteren Massnahmen beinhaltet denn Ihre Weihnachtskampagne?
Das Motto in diesem Jahr ist "Schenke Freude“. Es gibt einen TV-Spot, in dem der Truck eine grosse Rolle spielt. Wir haben eine Partnerschaft mit "20 Minuten“ und Kooperationen mit über 20 Radiostationen, die für unsere Trucktour werben. Zusätzlich setzen wir auf eine digitale Kampagne mit Online-Bannern, Social Media oder SEO-Marketing. Die heutige Welt ist digital und wir passen uns den Konsumenten an.
Coca-Cola Deutschland versucht das mit dem Online-Magazin "Journey“. Ein gemischtes Autorenteam aus Coke-Mitarbeitern und Freelance-Journalisten ist für den Content verantwortlich. Wird es "Journey“ bald auch in der Schweiz geben?
Wir schauen uns das im Moment gerade an. Fest steht, dass es im nächsten Jahr ein Q&A-Portal geben wird. Konsumenten können uns Fragen stellen und erhalten dank dem Tool sehr schnell Antworten. Wir haben hierzu im November eine eigene CIC-Abteilung aufgebaut. CIC bedeutet Citizen Interface Center. Die neu eingestellte Person ist ausschliesslich für Social Media zuständig und kümmert sich zeitgerecht um die Anliegen der Konsumenten. Bisher waren wir eher reaktiv, jetzt wollen wir mit den Konsumenten proaktiv in den Dialog treten und Impulse geben.
Coca-Cola gibt es seit bald 130 Jahren, jeder kennt die Marke: Wie schaffte man es, über eine so lange Zeit relevant zu bleiben?
Zuerst einmal: Darauf sind wir stolz und das ist keine Selbstverständlichkeit. Wer relevant bleiben will, muss mit der Zeit gehen. Produkte und Brands werden heute anders konsumiert. Die angesprochene Namensaktion ist ein gutes Beispiel: Den Trend zu Individualisierung und Selbstverwirklichung kann man als Marke nicht ignorieren. Ein Brand muss seiner Linie zwar treu bleiben, sich in den Massnahmen aber innovativ zeigen. Genau das machen wir.
Beim Ranking "Best Global Brands" wurden Sie allerdings 2013 von Google und Apple überholt.
Sicherlich ist es beachtenswert und toll für Google und Apple, aber daran messen wir uns nicht. Wir wollen bei den Konsumenten beliebt sein und stark auftreten. Rankings sind für uns nicht wichtig. Wir sind immer noch die beliebteste Konsumgütermarke der Welt und das wollen wir langfristig auch bleiben.
Dabei hilft Ihnen die "Vision 2020", in der die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens definiert wird. Welche Ziele haben Sie als Schweizer Marketingchef?
Die "Vision 2020" umfasst globale Ziele, welche runtergebrochen werden müssen auf die jeweiligen Länder. Das Gesundheitsbewusstsein der Schweizer Konsumenten ist beispielsweise ein anderes als jenes der Amerikaner. Das muss ich berücksichtigen.
Aber wie unabhängig sind Sie vom Mutterkonzern in den USA hinsichtlich Ihrer Entscheidungen?
Es gibt globale Guidelines und Richtlinien. Coca-Cola kann hier nicht einen anderen Geschmack haben als in Übersee. Dasselbe gilt für den Schriftzug. Aber: Wir sind seit 1936 in der Schweiz, eine Ewigkeit! Wir sehen uns als Schweizer Unternehmen, über 90 Prozent aller Produkte werden hier produziert. Das soll in der Kommunikation deutlich werden. Swissness ist deshalb ein grosses Anliegen. Musik, Bewegung und Weihnachten sind fixe Brand-Assets von Coca-Cola. Wie wir diese dann lokalisieren, entscheiden wir relativ frei. Die Trucktour ist etwas Einzigartiges, das es nur in wenigen anderen Märkten gibt. Weitere Beispiele sind die Kooperationen mit Xherdan Shaqiri oder Bastian Baker, der Band-Nachwuchswettbewerb MyCokeMusic-Soundcheck oder die Coca-Cola Junior League.
Wollen Sie mit Ihrem Engagement im Sportbereich eigentlich davon ablenken, dass Coca-Cola ungesund ist?
Natürlich ist es kein Geheimnis, dass ein Coca-Cola Regular Kalorien enthält. Die beste Art, diese abzubauen ist Bewegung. Wir wollen aufrufen zu einem aktiven Lebensstil. Denn es ist sehr einfach, Kalorien zu verbrennen.
Also finden auch Sie, dass Coca-Cola ungesund ist.
Es gibt grundsätzlich keine guten oder schlechten Lebensmittel. Es ist eine Frage von Mass und Verhältnismässigkeit. Man muss sich differenziert mit dem auseinandersetzten, was man zu sich nimmt und sich bewusst sein, dass Coca-Cola Regular Kalorien hat. Übergewicht ist ein gesellschaftliches Problem. Wir setzen uns damit auseinander. Die durchschnittliche Kalorienaufnahme hat in den letzten dreissig Jahren nicht zugenommen. Die Leute bewegen sich aber weniger. Deshalb möchten wir für das Thema sensibilisieren: Wir bieten einerseits immer Light-, d.h. kalorienfreie Optionen an. Zweitens wollen wir erreichen, dass die Leute bewusster Lebensmittel konsumieren und sich im Alltag mehr bewegen.
Eine Reaktion darauf ist sicherlich die neuste Cola-Sorte: Coca-Cola Life, seit Kurzem auch in Europa erhältlich, wird mehrheitlich mit Stevia gesüsst statt mit Zucker. Kommt sie auch in die Schweiz?
Wir schauen erst, wie die neue Sorte in England und Schweden ankommt. Die Schweiz ist sicher ein potenzieller Markt dafür.
Vanilla Coke, Cherry Coke oder Coca-Cola Lemon sieht man kaum noch im Handel. Wie dehnbar ist ein eine Marke wie Coca-Cola?
Unser Steckenpferd ist das klassische Coca-Cola, es wird immer der Kern bleiben. Die Varianten Zero und Light gibt es auch überall. Und es gab in der Schweiz tatsächlich einmal eine grosse Nachfrage nach dem Vanilla-Coke. Diese ist inzwischen wieder gesunken. Aber Konsumenten wollen immer mal wieder etwas Neues und es gibt immer wieder Innovationen.
Wie oft und welche Cola-Sorte trinken Sie selber, Herr Reitmeir?
Ich bin ein täglicher Coke-Regular-Trinker. Coke Zero ist sicher gut, aber nicht das, was ich will. Ich will das normale, so wie es immer war. Ich bin sehr beständig. Im Durschnitt konsumiere ich eine Büchse pro Tag zum Essen. Das kann ich jedem empfehlen.
Coca-Cola ist mehr als ein süsser brauner Sirup. Es wird oft mit Freiheit, mit Lebensfreude, Optimismus, Jugendlichkeit, dem American Way of Life in Verbindung gebracht. Was bedeutet Ihnen Coca-Cola?
Seit ich ein kleiner Bub bin, bin ich ein grosser Coke-Fan. Ich bin mit dem Getränk aufgewachsen. Je mehr ich mich mit der Marke beschäftigt habe, desto mehr hat sie mich fasziniert – auch die ganzen Kampagnen, vor allem im Sportbereich. Ich habe früher Judo gemacht, war an einer Sportschule und im Nationalteam von Österreich. Als ich entschied, in Richtung Marketing zu gehen, wollte ich für jemanden arbeiten, der sich hier engagiert. In dieser Hinsicht ist Coca-Cola einzigartig.
Interview: Seraina Etter
