Zu Beginn der Neunzigerjahre rauschten die Asiaten in der Unterhaltungselektronik wie ein Tsunami über Europa hinweg. Kaum ein hiesiges Unternehmen überlebte. Bang & Olufsen schaffte den Wiederaufstieg. Präsident und CEO Torben Ballegaard Sorensen setzte auf Design und Technologie und hat sich so eine Nische erschlossen. Jetzt setzt er auf Marketingkooperationen, zum Beispiel mit Audi und mit Hyatt. Ein Interview-Ausschnitt aus dem aktuellen "persönlich blau":
Herr Ballegaard Sorensen, Bang & Olufsen arbeitet eng mit Audi und den Hyatt Hotels zusammen. Wie funktioniert diese Kooperation?
Sehr wichtig ist, dass die zu Grunde liegenden Werte und Visionen übereinstimmen. Auch die Zielgruppen müssen kompatibel sein. Wenn weder die Visionen noch die Kunden übereinstimmen, bleibt von der Kooperation nur Smalltalk übrig.
Wie finden Sie heraus, dass zum Beispiel Audi der richtige Partner ist?
Unsere Partnerschaften sind meistens sehr langfristig. Bereits als Audi den TT entwickelte, gab es Kontakte zwischen unseren Aluminiumingenieuren und jenen von Audi. Als wir dann daran dachten, ein einzigartiges akustisches System für Automobile zu entwickeln, stand von Anfang an der Audi A8 im Vordergrund. Wir meinten, der Audi habe eine extrem klares, puristisches Design und eine sehr hohe Qualität, mit viel Innovation. Uns gefiel der Slogan: Vorsprung durch Technik. Das passt zu uns.
Ist es eine moderne Entwicklung, dass Unternehmen aus ganz verschiedenen Branchen zusammenarbeiten, wie zum Beispiel auch IWC mit AMG Mercedes?
Das glaube ich tatsächlich. Als Global Brands sprechen wir das gleiche Publikum an. Das ist wie bei einer Person: Man wird aufgrund der eigenen Qualitäten begutachtet, aber ebenso sehr danach, mit wem man umgeht. Darum ist das für uns sehr wichtig, mit welchen Partnern wir zusammenarbeiten. Das ist wie eine Hochzeit, da kann man nicht einfach rein und wieder raus.
Ergeben sich aus solchen Kooperationen auch Nachteile? Wenn man mit Audi kooperiert, kommt man nicht mehr mit BMW ins Geschäft.
Das Gegenteil ist richtig. Die Welt besteht heute aus zwei Produktkategorien: jenen mit fünf Sternen, wie Audi oder Hyatt, und jenen mit Commodity-Charakter. Für Audi und Hyatt ist wichtig, dass wir das High-Level-Profil von Bang&Olufsen bewahren. Alle sind daran interessiert, dass unsere Technologie so viel wie möglich genutzt wird. Aber nur in High-End-Brands. Hyatt wäre es egal, wenn wir mit Mandarin Oriental zusammenarbeiten würden oder mit Shangri La oder mit Kempinski. Die wissen ja auch, dass wir allein von ihrem Auftrag nicht leben können.
Bang&Olufsen ist in den Bereichen Audio, Video, und Home Entertainment tätig. Welche Art von Line Extensions sind denn da noch denkbar?
Vom Auto haben wir ja schon gesprochen; das ist eine natürliche Ausweitung. Wir fokussieren uns auf unsere Kunden zu Hause und dort, wo sie sich zu Hause fühlen. Das kann in einem schönen Hotel sein, oder eben im Auto. Oder auf einer Jacht.
Welche anderen Kommunikationskanäle könnten Sie sich vorstellen? Zum Beispiel Hollywood?
Man sieht ja öfter B&O-Produkte in Hollywood-Filmen. Dafür bezahlen wir kaum etwas. Für die Platzierung im letzten James Bond haben wir für Product Placement gar nichts bezahlt. Wir haben eben Glück. Wenn Hollywood eine luxuriöse Wohnzimmer-Szenerie darstellen will, gehört Bang&Olufsen einfach dazu.
Wenns Hollywood nicht ist: Was sind denn Ihre wichtigen Kommunikationskanäle?
Massenwerbung in ausgewählten Medien ist immer noch das Wichtigste, jedenfalls was die Kosten angeht. Wir sind aber ein relativ kleiner Mitspieler auf dem Markt, also werden wir nie einen Marketingkrieg gewinnen können. Deshalb legen wir sehr viel Wert auf Customer Relationship Management (CRM). Wir haben zwei Millionen Kunden in unseren Dateien; wir wissen genau, was sie haben und was sie gerne als Nächstes hätten. Wir führen einen sehr guten Dialog mit unseren Kunden. Dazu kommen Public Relations und Events.
Können Sie sich vorstellen, dass Apple eines Tages mit einer ähnlichen Produktlinie wie Bang&Olufsen auf den Markt kommt und Ihnen Konkurrenz aus der IT-Branche entsteht?
Das glaube ich nicht. Die haben doch eine ganz andere Tradition als wir. 5000 Musikstücke auf eine Minidisk zu laden und mit Kopfhörern zu hören das ist weit, weit weg von unserem Kerngeschäft. Auch wenn wir unsere Kopfhörer mit grossem Erfolg in Apple Stores in Amerika verkaufen. Ich weiss nicht, was Apple vorhat. Aber deren Grundwerte stammen aus dem PC-Geschäft: Produktivität. Schnelligkeit. Unser Thema ist es eher, wie wir uns auf dem Sofa entspannen können.
Was glauben Sie, wie wird ein Wohnzimmer in einigen Jahren aussehen? Wird sich die Computerindustrie dort ausgebreitet haben?
Ich hoffe, ich werde nie ein Keyboard in meinem Wohnzimmer haben. Ich arbeite gerne damit. Aber wenn ich mich entspanne und ein Konzert höre, möchte ich die Ctrl- und Del- Tasten gar nicht sehen. In fünf Jahren wird es das Bedürfnis nach Entspannung immer noch geben; und dabei haben Produktivitätswerkzeuge nichts zu suchen.
