Ob Marken bei Frauen Erfolg haben und Werbung ihr Ziel erreicht, hängt nicht nur vom Einkommen, sondern ganz wesentlich von der Persönlichkeit, den Einstellungen, Interessen und Vorlieben der Frauen ab. Zu diesem Schluss kommt die Brigitte-Typologie "Konsum und Marke", die deutsche Frauen anhand von 38 verschiedenen Statements zu grundlegenden Konsum-Typen klassifiziert. Das Ergebnis sind sieben Frauen-Zielgruppen mit in sich homogenen, von einander aber sehr unterschiedlichen Einstellungen zum Thema "Konsum und Marke".
So gehören beispielsweise 4.38 Mio. von 25.34 Mio. deutschen Frauen zur Gruppe der "Markenaffinen Trendsetterinnen". Dahinter verbergen sich Frauen, die mit ihrer persönlichen und wirtschaftlichen Situation sehr zufrieden sind und für Billigprodukte nur wenig, für Markenartikel dafür umso mehr übrig haben.
Sie sind vielfältig interessiert -- besonders an Wirtschaft und Kultur -- und kaufen von allen Frauen am häufigsten im Internet ein. Obgleich sie umweltfreundliche Produkte prinzipiell bevorzugen, sind sie aber nicht die klassischen Öko-Käuferinnen. Die nämlich verbergen sich hinter dem Typ "Die kritische Umweltbewusste", 3.48 Mio. ebenfalls gut situierte aber eben deutlich kritischere Frauen, die auch beim Konsum besonderen Wert auf moralische Prinzipien und Verantwortungsbewusstsein legen. Diese Frauen lassen sich deshalb von blumigen Versprechungen nur wenig, von neutralen Testergebnissen dafür umso mehr überzeugen.
Sparen mit Lust oder Frust? Auch das ist eine "Typfrage". Sonderangebote, Rabatte und Preisvorteile sind dagegen das Mittel der Wahl um die 3.8 Mio. "Lebensfrohen Schnäppchenjägerinnen" zu beeindrucken. Diese Frauen müssen zwar sparen, lassen sich ihre Freude am Konsum aber nicht nehmen. Sie lieben es, durch Passagen zu bummeln, interessieren sich für Mode, Freizeit und reisen und versuchen, durch die intensive Nutzung von Rabatt- und Payback-Systemen zumindest einen Teil ihrer Wünsche zu erfüllen.
Ähnlich geht es den 3.66 Mio. Frauen des Typs "Die markenbewusste Sparsame", die allerdings weniger versiert mit den neuen Sparmodellen des Handels umgehen. Sie legen andererseits zumindest bei grösseren Anschaffung grösseren Wert auf Markenartikel, deren Anschaffung sie sich ermöglichen, indem sie den täglichen Einkauf beim Discounter erledigen.
In den schwierigsten wirtschaftlichen Verhältnissen lebt aber die "Resignierte Billigkäuferin", Die 3.08 Mio. Frauen dieses Typs haben keine andere Wahl als bei Discountern wie Aldi oder Lidl einzukaufen. Die meisten dieser eher älteren Frauen (40 Prozent über 50 Jahre) verfügen über ein niedriges Einkommen, bezeichnen sich selbst als sparsam und häuslich und können sich Markenartikel nur dann leisten, wenn diese besonders preisgünstig angeboten werden.
Nicht sparen müssen dagegen die 3.58 Mio. Frauen des Typs "Unkritische Geniesserin". Diese tendenziell jüngeren Frauen sind mit ihrer wirtschaftlichen Situation zufrieden, mögen es, Geld auszugeben, sich selbst zu verwöhnen und luxuriöse Produkte zu kaufen. Markenartikel wissen sie zu schätzen, greifen aber auch bei Sonderangeboten zu, wenn ihnen der Sinn danach steht.
Besonders probierfreudig zeigen sich die 3.36 Mio. Frauen im Typ "Jugendlich-Neugierige". Diese jüngste Gruppe informiert sich gern in der Werbung über die neuesten Trends und Produkte und sind vor allem für In-Marken empfänglich. Ansonsten steckt ihr Markenbewusstsein noch in der Entwicklung. Manchmal billig und manchmal verschwenderisch einzukaufen ist für sie kein Widerspruch, und sie nutzen alle Einkaufskanäle, auch Kataloge und das Internet, um sich ihre Wünsche zu erfüllen.
Die Brigitte KommunikationsAnalyse 2004 Seit 1984 erhebt die Brigitte KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der ca. 25 Mio. deutschen Frauen zwischen 14 und 64 Jahren zu allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungsdaten von über 1000 Marken.
