"Ich hätte gerne weitergemacht"

Eine gut geführte private Firma hätte meinen Vertrag sicher verlängert. Denn mein Mandat machte durchaus Sinn. Ich kenne St. Moritz wie kein Zweiter und bin in der ganzen Welt vernetzt. Zudem werde ich in zwei Jahren sowieso 65 und gehe in Pension. Bis dahin hätte ich einen guten Nachfolger aufbauen können. Doch sie gaben mir die Zeit nicht. Jetzt ist dieses Kapitel für mich abgeschlossen. Ich geniesse meine Zeit als Privat und Geschäftsmann.

Es ist schön, wenn man im Tal Markenstammtisch betreiben kann. Wenn sich die Einheimischen regelmässig treffen und sich überlegen, wie sie sich für ihre Heimat einsetzen wollen. Meine Botschaft lautet: "Pflegt die Marke und geht raus mit ihr!" Der Erfolg entscheidet sich im Markt. Drei Viertel der Logiernächte in St. Moritz kommen aus dem Ausland. Der Markt liegt also zum grössten Teil ausserhalb des Tals, ja sogar ausserhalb der Schweiz. St. Moritz ist beispielsweise Winterferiendestination Nummer eins in Deutschland. Das bleibt nur so, wenn man die Marke dort auch professionell pflegt und glaubwürdig repräsentiert.

Es sind verschiedene Prominente im Gespräch. Aber sie überzeugen mich alle nicht. Die britische Violinistin Vanessa Mac ist eine C-Prorninenz und damit zu unbedeutend. Und auch der Ex-Skirennfahrer und Unternehmer Willy Bogner, ein guter Freund von mir, eignet sich nicht. Er macht zwar viel für St. Moritz. Trotzdem steht sein Name in erster Linie für die Winter-Olympia-Kandidatur 2018 von München. Sie sehen: Es ist gar nicht so einfach, Markenbotschafter aufzubauen und rauszuschicken.

Es müssen Leute sein, die im Markt bekannt, anerkannt und attraktiv sind. Sie sollten eine starke Reputation haben und vom Markt auch gefragt sein. Und sie müssen eine Affinität zum Produkt, also hier zur Region haben. Genau diese Person oder ebendiese Personen fehlen im Moment noch in St. Moritz. Ich wäre gern bereit gewesen eine Person oder mehrere Personen aufzubauen und auszubilden und ihr mein Know-how und mein Netzwerk zu übergeben. Kontinuität ist beim Markendenken immer sehr wichtig. Sie geht nun leider verloren.

Das, was Heidi Klum für Volkswagen tut. Die Marke pflegen, nach aussen tragen und dafür sorgen, dass sie im Gespräch bleibt. Ich war primär ausserhalb des Tals unterwegs, gab viele Interviews und hielt Vorträge. Zudem hatte ich 120 Auftritte mit meiner Alphorngruppe. Wir traten sogar in Asien auf. In dieser authentischen Aufwartung konnte ich ungezwungen von unserem Ferienort schwärmen und ihn den Leuten sympathisch machen. So erzählte ich gern, dass die Milch bei uns so gut ist, weil wir die Kühe mit dem Alphorn in gute Schwingung brächten ... (lacht).

In den letzten 80 Jahren hatte St. Moritz drei Kurdirektoren. Bei allen war der Abgang unsauber. Darum nehme ich es nicht wirklich persönlich. Offiziell hiess es, ich sei zu alt, man suche eine jüngere Person. Mir ist aber auch klar, dass das Spargelprinzip eine Rolle spielte. Wer den Kopf in der Schweiz zu weit hinausstreckt, wird früher oder später abgemäht. Mein Erfolg als Kurdirektor von St. Moritz hat mir viele Feinde gebracht. Aber dass mein Abgang nach 30 Jahren so unschön erfolgt, hätte ich natürlich nicht erwartet. Es tat schon auch weh.

Die Destinationsmarke "St. Moritz" ist etwas vom Wertvollsten im Engadin. St. Moritz ist der erste Ortsname, der weltweit als Wortmarke vom Ort registriert wurde und somit geschützt ist. Auch das Sonnensymbol ist geschichtsträchtig. Die St. Moritzer Sonne ist auch die älteste touristisehe Bildmarke. In den letzten drei Jahren oder eben bei der neuen Organisation ist die St. Moritzer Sonne leider nirgends mehr präsent. Sie ist weder auf den offiziellen Plakaten noch auf den Prospekten zu sehen. Sie ist einfach weg, und das ist schade. Denn sie ist ein unheimlich starkes, attraktives, nicht erklärungsbedürftiges und positiv geladenes Symbol. Die Sonne steht für Licht, Wärme, Gesundheit und Ferien. In meiner 30-jährigen Amtszeit haben meine Mitarbeiter und ich diese Sonne als Anstecknadel etwa eine Million Mal persönlich an Revers geheftet. Gerade in der heutigen Reizüberflutung muss man die Marke weiter pflegen. Sonst ist sie rasch weg vom Fenster.

Nein. Auch Coca-Cola muss permanent präsent sein. Sonst übernimmt Pepsi. Die Konkurrenz schläft nicht. Gerade habe ich in der Zeitung gelesen: "Verbier — das neue St. Moritz". Wenn man nicht ganz klar seine Positionierung und sein Profil weiterpflegt und kommuniziert, dann kommen sofort Mitbewerber, die diese Position anstreben.

Man muss im ureigensten Interesse dafür sorgen, dass die Sonne, der Schriftzug und die Positionierung "Top of the World" weiterhin professionell gepflegt und kommuniziert werden. In den letzten drei Jahren ist St. Moritz vor lauter Neuorganisation im Markt praktisch nicht mehr aufgetreten. Man hat zwei Verkaufsleiter auswechselt und sucht nun den dritten. Wenn die Marke nicht präsent ist, wird sie verwässert und geht schliesslich verloren. Meine beiden Vorgänger drehen sich im Grab um!

Wenn ich Headlines lese wie: "Verbier — das neue St. Moritz", dann werde ich hellhörig. Dieser Titel impliziert doch, dass es ein neues St. Moritz braucht! Verbier ist schön zum Skifahren, aber es fehlt das Engadin als Umfeld, es fehlen die Seen, die Grandhotels, der Flugplatz etc. Alle diese Ingredienzien, die St. Moritz ausmachen, fehlen Verbier. Deshalb sollte ein solcher Gedanke gar nicht aufkommen. Als ich vor 30 Jahren als Kurdirektor von St. Moritz anfing, kam Druck von Gstaad und Kitzbühel. Beide hatten das Gefühl, sie seien die Nummer eins. Ich wurde dann offensiv und antwortete mit dem Markenschutz des Namens St. Moritz und mit dem Positionierungsslogan "Top of the World". Und spätestens dann war die Hackordnung im Bergtourismus klar. Das haben die Medien und der Gast kapiert. Und ich würde sagen, noch heute ist St. Moritz die Nummer eins, und das soll auch so bleiben.