Je grösser eine Firma ist, desto grösser ist die Gefahr, dass sie an Identität verliert, sowohl bei den Mitarbeitern wie auch bei den Kunden. Und Nestlé mit weltweit 230'000 Mitarbeitenden ist eine grosse Firma. Was kann ein Weltkonzern tun, um seine Identität zu bewahren?
Wer meint, ein grosser Weltkonzern könne nicht gemanagt werden, liegt falsch. Jede Grössenordnung kann gemanagt werden. Entscheidend dafür sind die Organisationsstruktur, die Mentalität, der Führungsstil. Ich habe immer gesagt: Ich möchte nicht, dass Nestlé eine Société Anonyme ist. Zugegeben: Bei Nestlé hatten wir es im Prinzip etwas leichter, unsere Identität zu bewahren, weil wir in der grossen Zeit der Diversifikation im Food und Drink geblieben sind und nicht angefangen haben, Fahrradfabriken aufzukaufen. Wenn eine Firma auf ihrem angestammten Gebiet bleibt, bleibt auch ihr Profil automatisch klarer.
Welche ersten Massnahmen haben Sie im Marketing getroffen?
Als ich 1980/81 die Leitung der Firma übernahm, war eine meiner ersten Entscheidungen, das Logo mit dem Nestlé-Nest zu reaktivieren. Die Product Manager und die Marketingleute meinten damals, man müsse den alten Klimbim endlich beseitigen. Sie haben nicht gesehen, was für ein fantastisches emotionales Zeichen dieses Nest ist, wo ein Vogel seine Jungen füttert. Henri Nestlé, der 1867 unsere Firma gründete, hat das Wort Marketing in seinem ganzen Leben nie gehört und trotzdem gewusst, was Marketing ist. Er wurde einmal von Franzosen gefragt, warum er nicht das Schweizer Kreuz auf seine Produkte setze. Er antwortete, das Schweizer Kreuz könne jeder drauf tun, ein Nest nicht. Er hat also auch vom Branding etwas verstanden, ohne dieses Wort jemals gehört zu haben. Ich habe dieses Logo reaktiviert, weil ich mir gesagt habe: Was gibt es Besseres, als diesem multinationalen Unternehmen, das ja abstrakt ist, anonym, teilweise technokratisch, wieder ein emotionales Element zu geben. Heute sind alle froh darüber. Damit konnten neue Identitäten um den Namen Nestlé herum geschaffen werden. Und es ist ein Logo, das in seiner Emotionalität auf der ganzen Welt verstanden wird.
Wer für Nestlé arbeitet, ist Teil einer Art eigenen Welt, einer grossen Familie. Nun sucht jeder Mensch nach einem Sinn in seinem Tun. Doch es dürfte schwierig sein, den Lebenssinn im Verkauf von Suppenwürfeln zu finden. Soll der Suppenwürfel-Verkäufer mit dieser starken Firmen-Doktrin davor bewahrt werden, sich die Sinnfrage zu stellen?
Ich muss Sie wirklich davor warnen, das Ganze mystisch zu sehen. Bei Nestlé arbeiten ganz normale Leute, einfache Leute, die nicht so fühlen, wie Sie es beschreiben. Das Problem des Suppenwürfel-Verkäufers stellt sich nicht. Die Leute haben ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zur Firma. Sie wissen, dass sie für ein Unternehmen mit soliden Grundsätzen arbeiten, das ihnen Sicherheit bietet, das dynamisch ist, das sich entwickelt.
In der Öffentlichkeit sind vor allem Sie in Erscheinung getreten, ähnlich wie Jack Welch bei General Electric. Vom Rest der Nestlé-Mannschaft hat man nur wenig gehört.
Das sah nur in der Schweiz so aus. Je nach Land ist wieder ein anderer der Mister Nestlé. Im asiatischen und afrikanischen Raum zum Beispiel ist es Michael W.O. Garrett. Doch wichtige Firmenbotschaften können am besten durch den ersten Mann kommuniziert werden. Dieser muss heutzutage auch Kommunikator sein, muss die Ideen der Firma allgemeinverständlich erklären können. An meinen Pressekonferenzen habe immer ich das Gesamtgeschäft erläutert. Bei Fragen zu bestimmten Gebieten habe ich jene Kollegen eingeschaltet, die für diese Gebiete zuständig waren. Aber auch sämtliche Mitglieder der Generaldirektion, die alle 14 Tage getagt hat, wussten Bescheid übers Gesamtgeschäft. Denn wenn einer etwa in Japan gefragt wird, wie es Nestlé gehe, muss er auch zum Ganzen etwas sagen können.
Hatten Sie als oberster Nestlé-Boss einen persönlichen PR-Berater, wie das heute viele CEOs haben?
Nein, nie. Vielleicht tönt das jetzt ein wenig arrogant. Aber ich habe immer gesagt: Ich muss ich selbst bleiben, muss mir selbst treu bleiben, muss mich mit meiner Person den Leuten und der Öffentlichkeit stellen. Natürlich waren auch bei uns viele Leute an Seminaren, um Rhetorik zu lernen oder den richtigen Auftritt im Fernsehen. Ich selbst habe nie solche Kurse besucht.
