29.12.2021

Das war 2021

«Ich rechne mit einem Nachholbedarf»

Reduzierte Marketingbudgets, zu teure Print- und TV-Werbung und mehr Druck punkto Nachhaltigkeit: SWA-Direktor Roland Ehrler schildert die Stimmung bei den Werbeauftraggebern. Zudem äussert er sich zur Initiative «Kinder ohne Tabak», die im Februar vors Volk kommt.
Das war 2021: «Ich rechne mit einem Nachholbedarf»
«Marketing und Kommunikation müssen sich vermehrt Fragen zur Nachhaltigkeit gefallen lassen», Roland Ehrler, Direktor vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA). (Bild: zVg, Grafik: Corinne Lüthi)
von Michèle Widmer

Herr Ehrler, welches war Ihr Lieblingswerbespot 2021?
Es ist schwierig für mich, hier nur einen Spot zu nennen. Am genialsten fand ich den «No Drama»-Spot mit Roger Federer und Robert De Niro von Schweiz Tourismus. Von der Idee, der Besetzung und Umsetzung einfach spitze. Weiter haben mich in diesem Jahr die Spots von Digitec Galaxus immer wieder bestens unterhalten, so zum Beispiel «ein Cappuccino im Bett» und wie eine harmonische Beziehung gleich aus dem Ruder läuft. Und ebenfalls viele Emotionen hat Denner mit dem einkaufenden Baby «Alles da. Immer da.» oder mit «Hänsel und Gretel» abgeliefert.

Im Video-Format von Leading Swiss Agencies (LSA) sprechen Sie mit Geschäftsführerin Catherine Purgly über Kleidung oder Trash-TV. Welche Themen haben Ihren Austausch im letzten Jahr wirklich dominiert?
Mit dem LSA haben wir seit vielen Jahren einen engen Austausch und Partnerschaft. Dazu gehören gemeinsame Initiativen wie die kürzliche Gründung von «Digital Ad Trust Switzerland», der jährliche «Media Preis-/Leistungsindex» oder die Umfrage «Branchenindikator». Daneben tauschen wir uns auch regelmässig zu politischen sowie Marktthemen aus. Schliesslich haben wir zahlreiche gemeinsame Interessen.

Ein Thema, das sie beide betrifft, sind schliessende Agenturen oder Fusionen. Wie wird dieser Trend aus Sicht der Werbeauftraggeber beurteilt?
Agenturschliessungen sind für alle Marktpartner bedauerlich, gehören jedoch zum unternehmerischen Risiko. Zum Glück sind Schliessungen jedoch eher selten. Die Gründe dafür sind vielfältig. Viel wichtiger als über Schliessungen zu sprechen, ist die Challenge, dass sich die Agenturen permanent den Bedürfnissen der Kunden anpassen und sich neu erfinden. Für solche Agenturen sehe ich eine grosse Zukunft.

Agenturen, die sich neu erfinden. Was meinen Sie damit konkret?
Eine Agentur muss heute ihren Kunden «Services à la carte» bieten. Dabei will der eine Kunde mehr vom Menü und der andere vielleicht weniger. Wieder andere wollen kooperativ arbeiten oder mit klarer Aufgabentrennung. Dabei kann das Arbeitsgebiet heute sowohl sehr breit als auch tief sein. So können Agenturen heute zum unersetzlichen externen Partner für Werbung, Media, PR und Marketing oder gar zum Unternehmensberater werden. Dazu benötigen die Agenturen viel Fachwissen und Fertigkeiten in einem äusserst dynamischen Umfeld.

«Unternehmen müssen sich künftig noch stärker mit Nachhaltigkeit beschäftigen»

Als SWA-Direktor sind Sie in engem Kontakt mit den Werbeauftraggebern. Welche Themen beschäftigen aktuell?
Seit bald 22 Monaten ist die Pandemie beruflich und privat das prägende Thema für alle. Zumindest hat dies die digitale Transformation extrem beschleunigt, was zuvor ein wichtiges Thema war. Dauerbrenner sind Mediaforschung, Marketing Automation, Künstliche Intelligenz und alle Technologien, welche das Marketing und die Kommunikation effektiver und effizienter machen. Gleichzeitig müssen sich die Unternehmen künftig noch stärker mit der Nachhaltigkeit beschäftigen. Was bisher vor allem für die Produktion und Herstellung galt, wird nun in Marketing und Kommunikation ein Thema.

Inwiefern?
Das heisst, Marketing und Kommunikation müssen sich vermehrt Fragen zur Nachhaltigkeit gefallen lassen. In Deutschland wird zum Beispiel bereits über einen «Green-GRP» für Mediakampagnen gesprochen. Wurde der TV-Spot CO2-neutral produziert und ausgestrahlt? Wie nachhaltig ist ein Plakataushang auf Papier versus Digital? Wie nachhaltig arbeiten die Agenturen bereits für ihre Kunden? Darauf muss unsere Branche Antworten haben, bevor solche Fragen zum Problem werden.

Auch ein Thema sind die zu hohen Preise bei Print und TV. Laut dem Preis-Leistungsindex für Mediakontakte, den sie erwähnt haben, gibt es dort eine Inflation. Wo stehen die Gespräche mit den Verlagen beziehungsweise Vermarktern?
Die Beobachtung der Preise und Leistungen aller Medienangebote gehört zu unserer DNA. Wir sind dazu mit allen grossen Vermarktern laufend im Dialog. Dabei sehen wir im erwähnten Index, dass die Preise von Print und TV im Jahr 2022 teilweise stark steigen werden. Insbesondere wenn wir die Tausenderkontaktpreise mit dem Vorjahr vergleichen. Gleichzeitig wissen wir als Verband noch zu wenig über die Preisentwicklung bei Digital. Hier gibt es eine grosse Intransparenz, weil nur die einzelnen Kunden wissen, was sie bezahlen. Keiner weiss, was der andere bezahlt, und im Bieterverfahren können sich die Preise sehr rasch verändern. Über unsere Marktgespräche mit den Anbietern und Vermarktern sprechen wir nicht in der Presse. Es freut uns aber, dass Ringier Advertising und die TX Group Preisreduktionen für Printtitel angekündigt haben. Unter anderem für Zeitschriften wie die Schweizer Illustrierte oder 20 Minuten. Der SWA hatte schon länger gefordert, dass Bruttopreise angepasst werden, wenn sich die Leserzahlen signifikant verändern. Genau das wird jetzt für alle Werbeauftraggeber gemacht.

Die vergangenen zwei Jahre standen im Zeichen von Corona. Wie schaut es in den Marketingabteilungen aus? Galt dort lange Kurzarbeit? Gab es dort viele Entlassungen?
Das ist bei unseren über 200 Mitgliedern sehr unterschiedlich. Einzelne Branchen und Unternehmen waren ja mehr und andere weniger stark von Corona betroffen. Nach wie vor leiden Tourismus, Gastronomie, Verkehr oder die Luftfahrt unter der Pandemie. Das hat für die einen zu Mehrarbeit und bei den anderen zu Kurzarbeit bis hin zu Entlassungen geführt.

Inwiefern hat sich die Krise auf die Marketingbudgets niedergeschlagen? Kennen Sie dazu bereits aktuelle Zahlen?
Nach einem schwachen Start ins 2021 nahm der Optimismus rasch zu und die Werbeausgaben stiegen wieder an. Gemäss den Daten von Media Focus sind die Bruttowerbespendings per Ende Oktober rund 8 Prozent über 2020 jedoch noch 8 Prozent unter dem von Corona «unbelasteten» Jahr 2019. Es versteht sich dabei von selbst, dass einzelne Unternehmen ihre Budgets reduzieren mussten. Entscheidend in dieser Zeit war für die Unternehmen, dass diese – trotz staatlich angeordneter Massnahmen – weiter «wirtschaften» und mit ihren Kunden in Kontakt bleiben konnten.

Welche Mediengattungen waren im letzten Jahr besonders hoch im Kurs?
Besonders die digitalen Kanäle waren schon vor der Pandemie und auch im letzten Jahr stark gefragt. Genaue Zahlen dazu fehlen leider, aber es dürfte wohl die Hälfte des Werbebudgets sein. Bei den «Offline»-Medien war vor allem die Nachfrage nach TV gross. Aber auch Print und OOH/DOOH konnten sich im Mediamix halten.

«Wenn sich die Situation in den Spitälern verbessert, dürfte der Optimismus somit rasch zurückkehren»

Mit den steigenden Fallzahlen zieht die Corona-Situation wieder an. Wie ist die Stimmung diesbezüglich bei den Unternehmen?
Bis zum Auftauchen der Omikron-Variante war die Stimmung sicher besser als gerade jetzt. Inzwischen haben wir aber alle gelernt, mit diesen Unsicherheiten umzugehen. Wie unsere jährliche Umfrage «Branchenindikator 2022» in Zusammenarbeit mit Leading Swiss Agencies zeigt, haben sich im Jahr 2021 die Umsätze und Erträge bei unseren Mitgliedern insgesamt positiv entwickelt. Die Zahlen dazu werden die beiden Verbände Ende Jahr veröffentlichen.

Mit Blick in die Zukunft: Was wird 2022 für ein Jahr für die Branche?
Auch dazu wird unser «Branchenindikator 2022» einige spannende Daten liefern. Allerdings kann sich die Stimmung wie jüngst rasch eintrüben. Trotzdem rechne ich mit einem Nachholbedarf in vielen Bereichen und einer gewissen Gelassenheit der Konsumenten gegenüber negativen Nachrichten. Wenn sich die Situation in den Spitälern verbessert, dürfte der Optimismus somit rasch zurückkehren – auch in der Werbebranche.

Am 13. Februar kommt die Volksinitiative «Kinder ohne Tabak» zur Abstimmung. Was sagt der SWA dazu?
Der SWA kämpft seit seiner Gründung gegen alle Werbeverbote und Einschränkungen für legal erhältliche Produkte. Somit sind wir – wie der Bundesrat und das Parlament – gegen diese Initiative. Mit der Annahme würde eine rote Linie überschritten, indem Werbung für Tabakprodukte praktisch gänzlich verboten würde. Zudem gab es bereits zahlreiche Verbote und Einschränkungen für Tabak und im neuen Tabakproduktegesetz wurde im Parlament erst gerade ein Kompromiss verabschiedet. Die Initiative ist somit ein «Zwängerei» und ein massiver Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit. Wir fürchten zudem, dass nach einem totalen Werbeverbot für Tabak aus den gleichen Kreisen weitere Verbote für Produkte mit Zucker, Salz, Fett et cetera folgen könnten. Deshalb ist die ganze Werbebranche gefordert, sich gegen diese Initiative zu stemmen.

Und Sie selbst: Wie werden Sie das Jahr ausklingen lassen?
Wie immer verbringe ich die etwas ruhigere Zeit zwischen Weihnachten und Neujahr im Kreis von Familie und Freunden. Am liebsten auch mit sportlichen Aktivitäten im Schnee, gutem Essen und mit Gesellschaftsspielen. Eine Silvesterparty ist also nicht in Sicht, umso mehr, weil die Pandemie ja nicht vorbei ist.



In der Serie «Das war 2021» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.



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