Wie gestaltet sich der Werbemarkt 2013? Welche Medien sind zum Werbungschalten attraktiv? Und: Wie viel budgetiert der orange Riese 2013 für seine Werbeaktivitäten? persoenlich.com hat sich mit Oskar Sager, Marketing-Chef der Migros, unterhalten und wagt einen Ausblick auf das nächste Jahr. Sagers Ansage: "Der Werbemarkt wird sich im 2013 in etwa auf dem Niveau dieses Jahres bewegen." Zum Interview:
Herr Sager, wie schätzen Sie als grösster Auftraggeber des Landes den Werbemarkt für das kommende Jahr ein?
Viele Branchen bewegen sich in gesättigten Märkten. Die Unternehmen werden Ihre Werbeetats kritisch durchleuchten und auf Effektivität überprüfen. Der Werbemarkt wird sich im 2013 in etwa auf dem Niveau dieses Jahres bewegen.
Was bereitet Ihnen als Marketingchef des orangen Riesen derzeit am meisten Kopfzerbrechen?
Es ist dasselbe wie dieses Jahr: die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und dem künftigen Kaufverhalten unserer Kundinnen. Dies ist die anspruchsvollste, schwierigste aber auch faszinierendste Aufgabe. Hybrides hedonistisches, widersprüchliches Kundenverhalten ist ein Merkmal unserer Zeit und fordert uns ganz besonders heraus. Viele Kunden wollen heute alles zum tiefsten Preis und gleichzeitig soll der Umwelt, dem Tierwohl und allen Wertschöpfungspartnern Rechnung getragen werden.
Wie viel Geld hat die Migros 2013 für Werbeaktivitäten budgetiert?
Der Mitteleinsatz wird ca. demjenigen des aktuellen Jahres entsprechen.
In welchen Medien investieren Sie?
Grundsätzlich ist für unsere Medieninvestitionen entscheidend, welche Medien von unseren Kunden genutzt werden. Die digitalen Medien werden in den kommenden Jahren weiteren Aufschwung verzeichnen und dies wird sich auch bei unseren zukünftigen Medienausgaben widerspiegeln.
Überall spricht man vom Rückgang der Printinserate. Sehen Sie es gleich? Und: Wird die Migros weiterhin Printinserate schalten?
Die Printmedien werden für uns weiterhin eine hohe Bedeutung haben; denken Sie nur allein an das "Migros Magazin". Zeitungen in gedruckter Form werden auch in Zukunft einen festen Platz in der Medienwelt haben.
Welchen Stellenwert nehmen die Sozialen Medien ein?
Social Media ist eine ideale Möglichkeit, um mit den Kundinnen direkt, unmittelbar und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Bereits vor zwei Jahren haben wir unser eigenes Netzwerk geschaffen: Migipedia.ch. Dort holen wir Meinungen, Ideen und Entscheide über unser Sortiment ab und lancieren so neue Produkte.
Planen Sie für 2013 diesbezüglich besondere Aktivitäten?
Ja, natürlich. Innovationen im E-Commerce-Bereich sind ein zentraler Bestandteil unserer Marketing-Strategie.
Dieses Jahr äusserten Zehntausende von Kunden über Facebook ihren Unmut darüber, dass die Migros schon im Oktober das Weihnachtsgeschäft lanciert hat. Hat Sie diese heftige Reaktion überrascht?
Nein, der Start des Weihnachtsgeschäftes ist seit Jahrzehnten ein Thema, das die Kundinnen beschäftigt. Die Reaktionen über Facebook in dieser Zahl erlebten wir aber das erste Mal.
Wie reagieren Sie im nächsten Jahr darauf?
Wir werten das ganze Weihnachtsgeschäft im Januar aus und werden dann die Rahmenbedingungen für das Weihnachtsgeschäft im 2013 festlegen. Dabei werden wir auf den Start des Weihnachtsgeschäftes ein ganz besonderes Augenmerk legen.
Überhaupt: Das Weihnachtsgeschäft ist jedes Jahr matchentscheidend. Wie läuft's bis jetzt?
Das Weihnachtsgeschäft hat stark begonnen. Der starke Schneefall hat das seinige dazu beigetragen. Entscheidend sind aber wie immer die letzten Tage vor und nach Weihnachten und abgerechnet wird definitiv am 31.12.
In welcher Form werden die Massnahmen rund um "Generation M" weitergeführt?
Generation M ist eine langfristige Werbekampagne, die auf klare Nachhaltigkeitsziele setzt. Ein wichtiger Bestandteil bleibt das Rapportieren über die verschiedenen Zielsetzungen und deren Zielerreichungsgrade. Darum wird die Kampagne "Generation M" in den nächsten Jahren ein wichtiger Bestandteil unserer Kommunikation bleiben.
Welche der Versprechen setzen Sie persönlich täglich um?
Die Liftbenützung über drei Stockwerke gehört definitiv der Vergangenheit an.
Sie engagieren momentan für die "Bewältigung" der Werbeaktivitäten der Migros mehrere Agenturen rund um Jung von Matt, Wirz und SFLB. Wollen Sie nächstes Jahr an diesem Konzept festhalten?
Ihre Aufstellung ist nicht vollständig. Unabhängig davon hat sich die Arbeit mit verschiedenen Agenturen gut eingespielt und ermöglicht uns, dass wir die jeweiligen Stärken, die die einzelnen Agenturen auszeichnen, ideal nutzen können.
Interview: Matthias Ackeret
