Die SevenOne Media (Schweiz) AG und ihre deutsche Muttergesellschaft in München machen es sich mit der Vergabe des Vermarktungsauftrags für die Deutschschweiz nicht leicht: Obwohl ursprünglich auf Ende 2009 angekündigt und dann auf Frühjahr 2010 verschoben, harrt der Pitch für die Werbe- und Programmfenster von Sat.1, ProSieben und kabel eins nach wie vor einer Entscheidung. "Stimmt", sagt Hardy Lussi. Manging Director von SevenOne Media (Schweiz), "wir sind mittlerweile seit rund zwei Jahren dran. Es geht eben nicht nur um wirtschaftliche, sondern auch um vermarktungspolitische Aspekte, die in der Schweiz und in Deutschland gut überlegt werden wollen." Doch nun stehe die Sache kurz vor dem Abschluss, sagt Lussi. "Wir erwarten den Entscheid aus München in den nächsten ein bis zwei Wochen."
Dass man sich in Küsnacht und München viel Zeit nimmt, ist verständlich, denn bei der Vermarktung der drei Werbefenster aus der ProSiebenSat.1-Gruppe handelt es sich um eine grosse Kiste. 2009 wurde auf den drei Sendern Sat.1, ProSieben und kabel eins, die in der Deutschschweiz auf 2,2 bis 5,5 Prozent Marktanteil kommen, Werbung im Wert von brutto 244 Millionen Franken geschaltet, etwa ein Fünftel dessen, was in der ganzen Schweiz an TV-Werbung ausgestrahlt wurde. Und etwa die Hälfte des Werbevolumens, das gemäss Media Focus auf allen SRG-Kanälen platziert war (Bruttowert: 477 Millionen Franken). Der Nettowert liegt allerdings viel tiefer: Nach vorsichtiger Schätzung spielten die drei Werbefenster letztes Jahr gegen 80 Millionen Franken ein.
Von mehreren Optionen bleibt eine übrig
Warum aber tut sich die SevenOne Media mit dem Pitch so schwer? Unter anderem, weil es die Vermarktung seiner drei Sender in der Schweiz ganz anders als sonst organisiert hat. Das Unternehmen, das in insgesamt 13 Ländern tätig ist, vermarktet die Sender der ProSiebenSat.1-Gruppe überall selbst ausser in der Deutschschweiz. Hierzulande sind seit Jahren gleich zwei externe Vermarkter zuständig: Publicitas Cinecom für Sat.1 und kabel eins, die IP Multimedia für ProSieben. Diese Konstellation ist umso spezieller, als die IP Multimedia im Heimmarkt Deutschland der härteste Konkurrent der SevenOne Media ist.
Gerade deshalb seien zu Beginn der nunmehr zweijährigen Evaluationsphase mehrere Vermarktungsszenarien zur Diskussion gestanden, sagt Hardy Lussi. Neben der Fortführung des Status Quo dachte man bei SevenOne Media (Schweiz) auch über eine vollständige Eigenvermarktung nach, ebenso über eine Bündelung der drei Sender - entweder bei IP, bei Cinecom oder bei einem neuen (ausländischen) Dritten. Welchen Weg wird SevenOne Media nun einschlagen? Lussi will sich nicht in die Karten blicken lassen. So viel gibt er aber preis: "Auf die Eigenvermaktung verzichten wir definitiv, jedenfalls mittelfristig. Ich habe der SevenOne Media in München eine Bündelung vorgeschlagen, um die Stärke der Sendergruppe auch in der Schweiz gezielt der Werbewirtschaft anzubieten."
Angesichts dieser Ausgangslage spricht einiges für die IP Multimedia als neue Vermarkterin der drei Werbefenster Sat.1, ProSieben und kabel eins. Die Publicitas Cinecom, die übrigens wie persoenlich.com zur PubliGroupe gehört, hat dagegen eher schlechte Karten. Ausschlaggebend dürfte nicht zuletzt die letztjährige Vermarktungsleistung der IP sein: Im Krisenjahr 2009 konnte sie den Bruttoumsatz des «ProSieben»-Werbefensters dennoch um ganze 28 Prozent steigern, während die Cinecom bei den ihr anvertrauten zwei Sendern "bloss" ein Plus von insgesamt 2 Prozent zustande brachte. Bei kabel eins allein schaute gar ein zweistelliges Minus heraus. Ein mögliches Handicap von Cinecom könnte die Tatsache sein, dass ausgerechnet ihr oberster Chef Hanspeter Rohner als Nachfolger von SRG-Generaldirektor Armin Walpen ins Spiel gebracht wurde.
IP in der Poleposition aber mit grossen Risiken
Kaum in Frage kommt auch ein dritter (ausländischer) Vermarkter: Ein neuer Player, der sich erst im Schweizer Markt zurechtfinden muss, wäre ja kaum erfolgreicher als die IP. Weshalb sich also vom "winning horse" trennen? Noch etwas spricht gegen einen Wechsel und damit für die IP: SevenOne Media (Schweiz) ist bei der IP Mulitmedia (Schweiz) zu 23 Prozent beteiligt. Somit hat SevenOne Media jeweils gleich doppelt am Erfolg von IP teil: Zum einen kassiert man die Kommissionen, zweitens ist man als Aktionär am Gesamtgewinn beteiligt, den die Vermarkterin mit rund zehn weiteren Werbefenstern, mit Radio, Online, AdScreen und Mobile einfährt.
Selbstredend gibt es auch gewichtige Argumente gegen die IP. Zunächst ein Politisches: Macht es Sinn, dass SevenOne Media in der Schweiz ihr ganzes Portfolio ihrem eigentlichen Konkurrenten aushändigt? Und falls doch, wie würde die hier verstärkte Liaison zu Hause von den deutschen Kartellbehörden interpretiert? Etwa als Hinweis, dass IP und SevenOne Media im Ausland zusammenrücken? Das wäre heikel, denn den Beiden wurde in Deutschland schon einmal (2007) wegen "wettbewerbsbeschränkender Absprachen bei der Vermarktung von Fernsehwerbung" eine Rekordbusse von insgesamt 216 Millionen Euro aufgebrummt. Will SevenOne Media tatsächlich erneut schlafende Hunde wecken?
Es droht ein schädliches Quasimonopol
Ein weiteres Argument gegen IP ist deren starke Stellung im Markt: Punkto Vermarktung privater TV-Werbung ist sie schon heute Marktführerin in der Schweiz, mit den Sendern Sat.1 und kabel eins würde sie in diesem Bereich aber zur Quasimonopolistin, notabene mit einem TV-Werbevolumen, das dann höher wäre als jenes der SRG-Vermarkterin Publisuisse. Das könnte für den Markt und damit auch für SevenOne Media schon bald zum Bumerang werden, umso mehr als die IP seit Jahren im Ruf steht, die Werbeblocks auf den Werbefenstern mit viel Freespace zu füllen. Dieser werde primär jenen Kunden gewährt, die gleichzeitig bei ihr Radiowerbung buchen, heisst es. Diesen Vorwurf weist die IP allerdings seit Jahren weit von sich. Fest steht aber: Die Brutto-Nettoschere bei der TV-Werbung klafft immer weiter auseinander, und das TKP-Niveau sinkt. Eine Quasimonopol der IP wäre aber auch deshalb schädlich, weil damit die wichtigste IP-Alternative praktisch ausgeschaltet würde: Publicitas Cinecom bliebe bloss noch der Schweizer Privatsender 3+, sie würde damit bedeutungslos und es drohte ihr ein unwiederbringlicher Knowhow-Verlust. SevenOne Media würde sich also der IP weitgehend ausliefern.
Fazit: Zwar ist die IP als Vermarkterin von Sat.1, ProSieben und kabel eins gesetzt, doch die Strategen der SevenOne Media sind um ihre Aufgabe nicht zu beneiden. Es wäre deshalb auch nicht verwunderlich, wenn aus München ein Njet zu Lussis Bündelungsvorschlag käme. Damit müsste dann die Evaluation wohl in eine weitere Runde und die aktuelle Konstellation bei der Sender-Vermarktung in die Verlängerung - vielleicht mit gewissen Anpassungen wegen der ungewissen Situation bei PubliGroupe.
(Text: Markus Knöpfli)
