"Jede ethnische Gruppe hat ihre 'Go's' und 'No-Go's"

Wenn man die eingebürgerten und die eingeheirateten Ausländer dazu zählt, dann sind es über 25 Prozent der Schweizer Bevölkerung. Die Zielgruppe ist sicherlich kaufkräftig - vor allem aber kaufwillig. Das Interessante daran ist, dass bisher nur wenige Schweizer Unternehmen dieses Potenzial ausschöpfen. Bis anhin fehlte das Know-how und eine Vernetzung mit den entsprechenden Communities. Genau das bieten wir als Ethnomarketing-Agentur unseren Kunden.

Das kann man so sagen. Ethnomarketing ist eine Nische, welche bisher nicht abgedeckt wurde. Wir bieten unseren Kunden von der strategischen Beratung, Kreation, Ausführung bis hin zum Mediaeinkauf alles an, was es für erfolgreiches Ethnomarketing benötigt.

Wir arbeiten für unsere Kampagnen mit Freelancern und externen Agenturen aus den jeweiligen Communities. Dadurch können wir grössere Kampagnen umsetzen, die Qualität der Arbeit sicherstellen und doch genügend flexibel sein für neue Kampagnen. Es ist uns sehr wichtig, dass unsere Freelancer aus den jeweiligen Communities stammen und somit die Eigenarten der ethnischen Gruppen kennen. Dieses Know-how ist unabdingbar für unsere Arbeit.

Zurzeit betreuen wir Unternehmen aus den Bereichen Detailhandel, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen. Grundsätzlich macht es aber für fast jedes werbetreibende Unternehmen Sinn, sich im Ethnomarketing zu engagieren und so neue Kunden gewinnen: z. B. Versicherungen, Automobil-Importeure, Kosmetikfirmen, Reisebüros, Hersteller von Produkten für den täglichen Gebrauch. Denn mit gezieltem Ethnomarketing kann sich jedes Unternehmen einen noch direkteren und emotionaleren Zugang zu einem Viertel der Schweizer Bevölkerung öffnen.

Jede ethnische Gruppe ist mit Plattformen aus dem jeweiligen Herkunftsland unterschiedlich medial abgedeckt: Seien dies mit Zeitungen und Zeitschriften, Onlineplattformen, TV-Angeboten über Kabel oder Satellit, Radio, usw… Zudem finden regelmässig Konzerte oder sportliche Veranstaltungen in den jeweiligen Communities statt, ausländische Zeitungen haben oft einen Schweizer Split, TV Sender strahlen über Kabel oder Satellit für die Region Schweiz/Fürstentum Liechtenstein Sendungen aus, Websites können anhand von Geotargeting mit Werbung bestückt werden, etc… Es gibt also eine Vielzahl an Möglichkeiten, in den einzelnen Gruppen zu werben und eine Menge von Plattformen, auf welchen man die einzelnen Communities direkt und ohne Streuverluste ansprechen kann. Als werbetreibendes Unternehmen ist es wichtig, dass man die einzelnen Kulturen versteht, sie respektiert und schätzt, deren Einstellungen kennt, ihre Sprache und Jargons anwendet und nicht nur 1:1 übersetzt. Sonst kann eine Ethnokampagne ganz schnell total schief gehen.

Gerade die grosse Gruppe des ehemaligen Jugoslawiens birgt viele Chancen - aber auch Risiken: In der kroatischen Sprache haben die Monate z. B. andere Namen als im Serbischen oder Bosnischen. Die Serben und Bosnier benutzen Januar, Februar etc., im Kroatischen heisst Februar beispielsweise Veljaca. Bei Kampagnen für Kroaten muss man dies beachten, weil sie sich sonst daran stossen. Ein weiteres Beispiel für die Unterschiede in dieser Community war der Fall des Produktes Vodka Trojka. Trojka ist das Wort für "drei", welches aber gleichzeitig auch das nationale Zeichen der Serben ist: "Drei Finger". Das nationale Zeichen der Kroaten hingegen ist jenes der "Zwei Finger". Deswegen musste Trojka ihr Produkt für den kroatischen Markt umbenennen, weil in Kroatien niemand Vodka Trojka konsumieren wollte. In einem kroatischen Werbespot sollte man deshalb z. B. auch vermeiden, zwei Personen zu zeigen, welche sich zur Begrüssung drei Küsschen geben, wie es ja auch in der Schweiz üblich ist. Denn in Kroatien gibt man sich nur zwei Begrüssungsküsschen - in Serbien hingegen drei. Diese Problematik besteht auch bei anderen Gruppen. Deshalb sollte man solche Eigenarten und politische oder religiöse Hintergründe kennen.

Bei den italienischen Kampagnen darf man einfach mehr machen. Das heisst, die Werbung darf farbiger und lauter sein. Die Italiener gelten und sehen sich als leidenschaftliches Volk, deshalb darf man diese Leidenschaft auch werbetechnisch umsetzen. Italiener haben andere Einstellungen, andere Werte, einen anderen Humor, einen anderen Bezug zur Religion, ihr gegenseitiger Umgang ist lauter und emotionaler. Diese Eigenschaften der italienischen Kultur können alle in eine Kampagne eingebaut werden. Jede ethnische Gruppe hat ihre "Go's" und "No-Go's". Und genau bei diesen länderspezifischen Eigenheiten setzen wir mit dem Ethnomarketing an.

Es reicht heute nicht, eine bestehende Kampagne einfach in eine andere Sprache zu übersetzen. Man muss vielmehr auch die Kultur, Werte und Einstellungen der angesprochenen Gruppen kennen, um die Bildsprache in Spots oder Anzeigen anzupassen. Ein Mann mit schwarzen Haaren eignet sich z. B. besser für eine Kampagne in der türkischen Community als ein skandinavisch aussehender Mann. Andere Kulturen haben zudem auch einen anderen Sinn für Humor. Daher kommt es vor, dass eins zu eins übersetzte Kampagnen bei Ausländern keine Wirkung zeigen, weil sie den schweizerischen Humor nicht verstehen. Es gibt zahlreiche Unterschiede, und diesen tragen wir Rechung, damit eine Ethnomarketingkampagne erfolgreich ist. Je mehr sich ein Unternehmen darauf einlässt, umso erfolgreicher ist die Werbung. Die Erfahrung zeigt, dass ein spezifisches/angepasstes Engagement einer Schweizer Unternehmung in den ausländischen Gruppen mit Treue belohnt wird.

Klischees können uns helfen, eine Kampagne humorvoll aufzugleisen. Allerdings arbeiten wir nicht mit Klischees, welche von aussen kommen, sondern mit jenen aus den ethnischen Gruppen selber. Denn wir wollen nicht nur wissen, wie eine Gruppe von anderen gesehen wird, sondern auch wie sich diese Menschen selber sehen. Und diese Klischees greifen wir auf, halten den Communities auf humorvolle Art einen Spiegel vor und schaffen so eine positive Bindung. Man bewegt sich da aber auf einem schmalen Grat, denn solche Kampagnen können schnell beleidigend wirken, wenn man sie falsch anpackt. Unser Tipp bei solchen Vorhaben ist deshalb: Immer zuerst mit den Spezialisten absprechen, was geht und was nicht.

Ja, das ist eine sehr schöne Vorstellung: Wir schlagen Brücken zwischen zwei Welten.

Je nachdem. Wir haben Gruppen in der Schweiz, welche so stark isoliert sind, dass ein kultureller Austausch kaum stattfindet. Die Portugiesen beispielsweise (über 200'000 Personen in der Schweiz) haben prozentual einen der geringsten Endogamie-Werte unter allen Ausländergruppen. Das heisst, Portugiesinnen heiraten praktisch nur Portugiesen und umgekehrt. Somit findet kein wirklich grosser Austausch mit anderen Kulturen statt, obwohl die Gruppe der Portugiesen eigentlich als unauffällig, integriert und sehr positiv angesehen wird. In anderen ethnischen Gruppen hingegen ist es Teil der Kultur, dass man sich austauscht, offen ist für anderes und somit das Verständnis zwischen den Gemeinschaften fördert.

Von unseren bestehenden Kunden haben wir sehr gutes Feedback erhalten. Die Massnahmen sind erfolgreich und die Resultate stimmen. Ethnomarketing bringt also Profit, wenn man es richtig umsetzt. Bei Unternehmen, welche noch nie mit dem Thema zu tun hatten, nehmen wir eine "missionarische" Aufgabe war; das Interesse ist zwar vorhanden, aber die Marketingabteilungen zögern noch. Das ist ein völlig normaler Prozess, welcher eine gewisse Zeit benötigt. Als Ethnomarketing-Agentur stehen wir solchen Unternehmen bei diesem innovativen Prozess gerne und tatkräftig zur Seite.