Fragt man eine Person, wo sie ein absolut loyaler Kunde ist, fallen ihr vielleicht zwei bis drei Anbieter ein. Erkundigt man sich nach den Gründen der Loyalität, wird man voraussichtlich nur rationale Argumente hören. Aber bei einer tieferen Analyse lässt sich häufig feststellen, dass die Loyalität auf einer emotionalen Bindung basiert, und zwar mit grösster Wahrscheinlichkeit auf einer emotionalen Bindung zu Mitarbeitern des Anbieters.
Es lassen sich grundsätzlich drei Arten von Kundenbindung unterscheiden:
1. Die "erzwungene Bindung" aufgrund einer Monopolstellung. Diese Loyalität endet meistens nach der Beendigung des Monopols.
2. Die "gekaufte Bindung", die auf materiellen Vorteilen basiert (z.B. Flugmeilen, Vergünstigungen). Die Bindung endet in der Regel bei einem besseren Alternativangebot.
3. Die "emotionale Bindung", die am stärksten verankert und zeitlich unlimitiert ist. Kunden mit einer starken emotionalen Bindung sind zudem offen für Cross-Selling, empfehlen das Unternehmen weiter etc.
Die Loyalität der Kunden gegenüber einem Unternehmen somit nicht nur von der Erfüllung von rational erfassbaren Kriterien ab, sondern wird hauptsächlich von der emotionalen Bindung des Kunden an das Unternehmen und deren Mitarbeiter beeinflusst. Die Erhöhung der emotionalen Bindung der Kunden führt nachweislich zu einer erhöhten Loyalität und Investitionsbereitschaft.
Kundenzufriedenheitsstudien sind eine gute Grundlage, um Informationen zu sammeln, wie die Loyalität der Kunden durch gezielte Massnahmen erhöht werden kann. Insgesamt sind es vor allem folgende Aspekte, die für den Erfolg von Kundenzufriedenheitsstudien entscheidend sind:
1. Es müssen Bereiche gemessen werden, die Einfluss haben auf das tatsächliche Verhalten der Kunden; dies sind in der Regel emotionale Aspekte.
2. Es müssen Ergebnisse ermittelt werden, die konkret in Verbesserungsmassnahmen umsetzbar sind.
3. Die Messung muss als Grundlage für einen internen Dialog betrachtet werden, um die Kundenorientierung der Mitarbeiter nachhaltig zu erhöhen.
Kundenzufriedenheitsstudien müssen entsprechend den Bedürfnissen der Unternehmen eingesetzt werden können. Wenn es erforderlich ist, werden die Inhalte auf der Basis einer qualitativen Vorstudie definiert. Dies erfolgt in der Regel durch Einzelexplorationen mit ausgewählten Kunden. Eine gute Kundenzufriedenheitsstudie ermöglicht es bei Bedarf zudem, die Kundenbindung auch für einzelne Business Units darzustellen und eine Beziehung zu Verkaufsumsätzen, Profitabilität etc. herzustellen.
Durch die Bildung von Kundensegmenten kann man darüber hinaus definieren, wo die High Potentials unter den Kunden zu finden sind und wie deren Kundenbindung mit entsprechenden Massnahmen zielgerichtet verbessert werden kann.
Die Steigerung der Kundenbindung ist als ein ständiger Prozess zu verstehen, der ein fortlaufendes Programm zur Implementierung und zum stetigen Monitoring benötigt. Dabei ist eine Involvierung von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt unbedingte Voraussetzung. Die Unternehmensstrategie bezüglich der konkreten Aktivitäten muss daher unter Einbezug der Mitarbeiter entwickelt und umgesetzt werden. Wichtig ist die Umsetzung und Implementierung des konkreten Massnahmenkatalogs für die Mitarbeiter.
