Werber haben bei der Entwicklung einer Kampagnen stets Zielgruppen vor Augen. Wird eine Werbeaktion geplant, stützt man sich oft auf die demographischen Merkmale. Die wichtigste Zielgruppe bilden die 18- bis 49-Jährigen. Doch die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft zwingt die Marketingspezialisten zum Umdenken. Um Kunden zu verstehen, reicht die Analyse von demographischen Profilen nicht mehr. Man muss den sogenannten "life stages" (Lebensphasen) ein besonderes Augenmerk schenken. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Entertainment Technology Centers der University of Southern California (ETC).
Die Forscher untersuchten das Mediennutzungsverhalten von 1440 Personen im Alter zwischen 13 und 54 Jahren. Dabei unterteilten sie die Probanden in acht Gruppen: Teenager, Studenten, Berufseinsteiger, Singles ohne Kinder, "New Nesters" (junge Erwachsene mit eigener Wohnung und Kindern), etablierte Familien, verheiratete Paare ohne Kinder und "Empty Nesters" (wenn die Kinder aus dem Haus sind).
Zu den Ergebnissen: Obwohl Angehörige der unterschiedlichen Phasen altersmässig zwar zur selben Gruppe gehören können, besitzen sie teilweise völlig unterschiedliche Wertvorstellungen und fallen durch anderes Mediennutzungsverhalten auf. So stehen die 18- bis 49-Jährigen in sieben der acht Lebensphasen, wobei die Studenten, die New Nesters und die Verheirateten ohne Kinder mit je knapp 22 Prozent die stärksten Gruppen darstellen. Bei drei der sieben Lebensabschnitten liegt der Median bei 37 Jahren.
Die verschiedenen Lebensphasen zeigen deutliche Unterschiede. Ein Beispiel: Wie unterschiedlich die Wertvorstellungen sein können, zeigt die Tatsache, dass die sogenannten New Nesters familiäre Beziehungen als sehr wichtig einschätzen (fast 70 Prozent beurteilten diese als "very important"), während bei den kinderlosen Paaren nur gerade 56 Prozent dieser Meinung sind.
Die New Nesters befinden sich aber auch in einer Phase, in welcher der TV-Konsum am höchsten ist. Der Studie zufolge besitzen sie in der Regel einen Digital- oder Satellitenanschluss und schätzen Heimelektronik sowie Video-on-demand-Angebote. Kinderlose Paare hingegen verbringen mehr Zeit ausserhalb der Wohnung mit Freunden, Reisen oder Sport.
Was die Nutzung anderer Medien betrifft, unterscheiden sich beide Phasen eher über die Wertschätzung und Motive als über die Dauer des Konsums. So halten sich beide ungefähr gleich lange in sozialen Netzwerken wie Facebook auf. Die New Nesters tun dies jedoch hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Kinderlose Paare nutzen Social Networks um das eigene berufliche Netzwerk zu pflegen und auszubauen.
Aus wirtschaftlicher Sicht sind die New Nesters weniger interessant als kinderlose Paare. Junge Familien, so die Studienautoren, hätten aufgrund der Familienplanung einen veränderte Einkommensituation, die sich negativ auf das Konsumverhalten auswirkt. Kinderlose Paar hingegen hätten einen finanziell grösseren Spielraum. So würden sie öfters in neue Wohnungen ziehen und leisten sich einen teureren Lebensstil.
"Trotz ähnlicher Demografie, unterscheiden sich die verschiedenen Lebensphasen deutlich was Haltungen und Motivation betrifft. Es wäre ein Fehler, mit ihnen in der selben Art Weise zu kommunizieren", schreiben die Autoren der Studie. (cl)
Die Studie des Entertainment Technology Centers kann auf dieser Webseite bestellt werden.
