Mit 3,4 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern vor Ort und Millionen weiteren rund um den Globus ist die Fussball-Weltmeisterschaft das grösste Sportereignis der Welt. Allein das spektakuläre Finalspiel zwischen Argentinien und Frankreich verfolgten im Dezember 2022 rund 1,5 Milliarden Fans.
Das Turnier ist nicht nur sportlich einzigartig, sondern bietet auch den Sponsoren eine einmalige Gelegenheit, sich zu präsentieren, heisst es in einer Mitteilung. Die Zürcher Agentur Webrepublic hat mit der WM in Katar bereits zum zweiten Mal die Kommunikationsinitiativen der Fifa im Zusammenspiel mit den zehn grössten Sponsoren rund um das internationale Turnier orchestriert. Schon während der Fussball-WM 2018 in Russland war Webrepublic am Drücker (persoenlich.com berichtete).
Zwei Dutzend Marketingspezialisten und Sportenthusiastinnen von Webrepublic haben «in den heissen fünf Wochen» 60 globale Kampagnen lanciert und gesteuert, wie es weiter heisst. Mit 2,5 Milliarden Impressions und 700 Millionen «Commercial Video Views» hätten die von Webrepublic gesteuerten Initiativen ganz oben mitgespielt. Zum Vergleich: Während der Super-Bowl-Woche 2022 erzielte die NFL auf ihren Social-Media-Kanälen 1,8 Milliarden Impressions und etwas über 600 Millionen Video Views.
«Unser Team hat die Kampagnen entwickelt und global in ‹real time› ausgespielt und optimiert – das sind zentrale Erfolgsfaktoren für Brands», lässt sich Tom Hanan, Gründer und CEO von Webrepublic, zitieren. «Möglich war dies nur, weil wir für alle Digitalmarketing-Disziplinen Spezialistinnen und Spezialisten inhouse beschäftigen, die über tiefgreifendes technisches Know-how verfügen und insgesamt zehn Sprachen beherrschen.»
Neue Ära im Sponsoring mit Performance-Marketing-Ansatz
Bei Rawr, dem auf Sponsoring und Sportmarketing spezialisierten Team von Webrepublic, ist man laut Mitteilung überzeugt: Im Sponsoring hat eine neue Ära begonnen. Brands seien anspruchsvoller geworden, sie wollen näher an die Fans herankommen – traditionelle Logo-Exposure und Awareness während des Events allein seien weder ausreichend noch zeitgemäss.
Deswegen wählt Webrepublic einen neuen Ansatz, der Sponsoring und Performance Marketing vereint. Gefragt sind dafür holistische, orts- und zeitunabhängige Kommunikationsstrategien auf allen Kanälen. «Es geht nicht mehr darum, möglichst viele Impressions zu generieren. Unsere Aufgabe ist, sämtliche Kampagnen auf komplexere Ziele wie Engagements, Website Visits oder Conversions zu optimieren und mit spannendem Storytelling zu vereinen», so Alexander Riggers, Head of Growth & Innovation bei Rawr.
Highlights aus den Marketingkampagnen
Wie der integrierte Ansatz von Sponsoring und Performance Marketing in der Praxis aussieht, zeigen diese drei Kampagnen:
Hyundai nutzte die Aufmerksamkeit der Weltmeisterschaft, um einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Dafür entwickelte Webrepublic eine gamifizierte Anwendung, um Fans über ihren Umwelt-Impact aufzuklären, direkte Handlungen zu fördern und mit dem Brand zu interagieren. Die Kampagne erreichte laut eigenen Angaben eine siebenmal höhere Exposure als erwartet. Darüber hinaus sei ein grosses Engagement der Fans entstanden, die Videos und Fotos von der Umsetzung ihrer nachhaltigen Versprechen auf Social Media teilten und so ihre Unterstützung dieser Botschaft demonstrierten.
Für Crypto.com hat Webrepublic die Fussballfans über gesponserte Inhalte aktiviert: Im ersten Schritt generierte Filmmaterial aus dem Fifa-Archiv weitreichende Brand Awareness. Anschliessend konnten sich Fans in der Crypto Playzone ihre erspielten Gewinne in Bitcoin auszahlen lassen. Mit der Performance-Kampagne für ein Gewinnspiel wurde gleichzeitig der Download der Crypto-App erhöht, schreibt die Agentur.
Neben Gamification ist ein weiterer Trend rund um Events wie die WM die Festivalization: Um die Fifa-Fan-Festivals in den Austragungsorten bekannt zu machen und den Traffic auf die Registrierungs- beziehungsweise Ticketseiten zu lenken, hat Webrepublic über 90 kreative Elemente im Fifa+-Inventar, auf Social Media und in Google-Suchanzeigen aktiviert. Das Resultat laut Mitteilung: Festivals in acht Städten weltweit, mit über 1,8 Millionen Besucherinnen und Besuchern allein in Doha. (pd/cbe)
