Laut einer Studie, die im "Journal of Marketing" publiziert wurde, haben Marketingchefs in der Geschäftsleitung keinen Einfluss auf die finanzielle Performance eines Unternehmens. Untersucht wurden in einem Fünf-Jahres-Vergleich 167 Unternehmen, darunter Procter &Gamble, Microsoft und Apple.
Die entmutigenden Ergebnisse dürften eine langgeführte Debatte neu entfachen: Soll ein Marketingchef allein nach handfesten Kriterien wie zum Beispiel Verkaufzahlen und Umsätzen beurteilt werden? Oder auch an amorphen Konzepten wie Markenwert oder Markenbekanntheit?
Die Autoren der Studie selbst -- Pravin Nath, Professor für Marketing am LeBow College of Business, und Vijay Mahajan, Professor am Marketinginstitut der Universität Texas -- räumen indessen ein, dass die Studie ihre Grenzen hat, da sie auf finanzielle Aspekte fokussiert und nicht auf den Wert der Marken.
Die gewöhnlichen finanziellen Parameter zur Beurteilung von CFOs und CEOs könnten nicht eins zu eins auf die Position eines CMO umgelegt werden. So sei es nicht möglich, kurzfristige Massstäbe anzulegen wo etwas untersucht werden soll, das auf eine langfristige Wirkung abzielen sollte, erklärt Professor Mahajan gegenüber dem Branchenblatt AdAge.
Trotzdem: Die Studie dürfte die Wahrnehmung der CMOs nicht eben positiv fördern. Zumal Marketing gemeinhin als der zentrale Verkaufstreiber eines Unternehmens angesehen wird.
Alle untersuchten Unternehmen waren börsenkotiert und erwirtschafteten jeweils einen Mindestumsatz von 250 Mio. Dollar im Jahr. Die Forscher veröffentlichten keine vollständige Liste, gaben aber an, dass IBM und Intel darunter waren. Zudem wurden nur Firmen mit relevanten Forschungs- und Entwicklungsbudgets untersucht. In 40 Prozent der evaluierten Unternehmen sassen CMOs in der Geschäftsleitung.
Die Forscher fanden dabei heraus, dass eher diejenigen Firmen einen CMO im Team hätten, die relativ innovativ und differenziert seien, eine Corporate Branding Strategie verfolgten und die Marketing-Kompetenz der Geschäftleitung relativ hoch sei. Die Marketing-Exptertise scheint auch eine wichtige Rolle bei der Akzeptanz der Marketing-Verantwortlichen zu spielen. "Es scheint so, dass in Geschäftsleitungsgruppen mit nachgewiesener Marketing-Kompetenz, die Rolle des Chief Marketing Officers durchwegs geschätzt wird, sagten die Forscher.
Und noch etwas Versöhnliches zum Schluss: Die Marketingleiter scheinen wenigstens keinen Schaden anzurichten: Laut Studie haben die CMOs zwar keinen positiven, aber auch keinen negativen Einfluss auf die Performance von Unternehmen.
