03.05.2016

MGB

«Melectronics ist im Mainstream mitgeschwommen»

Migros Marketing-Kommunikationsleiter Roman Reichelt und Wirz-Kreativchef Livio Dainese sprechen im Interview über die neue Positionierung von Melectronics.
MGB: «Melectronics ist im Mainstream mitgeschwommen»

Herr Reichelt, die Marke Melectronics wurde überarbeitet. Was gab den Ausschlag dafür?
Roman Reichelt: Melectronics ist bislang in der Marketing-Kommunikation zwar unterhaltsam, aber letztlich doch generisch im Mainstream der Elektronikmärkte mitgeschwommen. Und das, wo eine differenzierte Markenwahrnehmung wichtiger als je zuvor geworden ist: Der stationäre Handel befindet sich im Umbruch. Reine Online-Player sind für den Kunden auf den ersten Blick gleichwertige Alternativen. Zur gleichen Zeit stellen wir unsere Dienstleistungen im Sinne einer nahtlosen Cross-Channel-Erfahrung auf den Prüfstand.

Wo will sich Melectronic neu positionieren?
Reichelt: Der Markt ist überschwemmt mit testosteron-geschwängerter und marktschreierischer Werbung. Melectronics hat eine fast hundertprozentige Zuordnung zur Migros – und die steht eben gar nicht für diese Werte, sondern für Augenhöhe und Augenzwinkern, für Fairness beim Preis und bei der Beratung. Und genau dort haben wir ein Asset, welches kein Konkurrent hat.

Welches ist das?
Reichelt: Die provisionslose Beratung. Das heisst, unsere Mitarbeiter erhalten keinen Bonus dafür, unseren Kunden einen für sie zu grossen und zu teuren Fernseher zu verkaufen. Nachhaltig zufriedene und wiederkehrende Kunden sind bei uns der Massstab. Wir verkaufen ihnen nicht den besten Fernseher der Welt, wenn sie ihn nicht brauchen. Wir verkaufen den besten Fernseher der Welt für den individuellen Kunden. Das kam uns zu wenig rüber bislang und steht nun im Fokus.

Herr Dainese, Sie haben die Kampagne für Wirz umgesetzt. Punkto Beratung haben Sie die Konkurrenz genauer angeschaut. Wie sind Sie vorgegangen?
Livio Dainese: Wir sind nicht vorgegangen, sondern hingegangen. Wir haben uns beraten lassen und waren überrascht, wie oft wir zielsicher ans teuerste Produkt herangeführt wurden. Und wie wenig nach unseren Bedürfnissen gefragt wurde. Und selbstverständlich haben wir den Markt auch ausgiebig analysiert. Das tun wir immer, bevor wir einem Kunden ein Konzept vorschlagen.

«Das Beste der Welt für mich» lautet der Kampagnensatz. Welche Idee steckt dahinter?
Dainese: Die einfache Einsicht, dass es ihn eben nicht gibt, den besten Fernseher der Welt. Aber es gibt den besten Fernseher der Welt, genau für mich. In einer Grösse, die zu mir und meinem Wohnzimmer passt und mit den Funktionen, die ich benötige. Gucken Sie mal die Konkurrenz an, da werden uns Lastwagenladungen voller Superlative an den Kopf geschmissen, mit denen die meisten nichts anfangen können.

Herr Reichelt, was war Ihnen beim neuen Look von Melectronics besonders wichtig?
Reichelt: Der Look folgt der Strategie: aufgeräumter, weniger schreiend, mehr beratend und helfend. Wir haben Platz geschaffen für Tipps und Erklärungen. Viele Kunden wissen oft nicht, welche technische Abkürzung eigentlich was bedeutet und bewirkt. Dies wollen wir mit kurzen, praktischen Beratungs-Texten für unsere Kunden lösen.

Nun setzen Sie verstärkt auf Beratung, diese ist im Onlinehandel schlecht umsetzbar. Welchen Stellenwert hat der Onlineshop für Sie?
Reichelt: Er hat natürlich einen hohen Stellenwert, aber wir begreifen unsere Flächen nicht als Last, sondern als Vorteil gegenüber unserer Konkurrenz ohne Flächenpräsenz. Die Migros-Gruppe ist bereits heute der grösste Schweizer Online-Händler. Und das sicher auch, weil wir real sind, anfassbar und nah bei den Menschen. Services und Beratung können ebenso differenzierend sein wie Läden mit inspirierender Warenpräsentation, gute Preise und Offline-Abholstationen für reine Online-Bestellungen. Wir sind zuversichtlich, dass wir mit unseren Möglichkeiten eine differenzierende No-line-Markenerfahrung aufbauen können.

Nun laufen drei TV-Spots und die Online-Promotion. Wie geht es in den nächsten Wochen weiter?
Dainese: Wir fragen ja im Moment die ganze Schweiz, wo der elektronische Schuh drückt. Den Gewinnern winkt die elektronische Lösung ihres Problems. Bereits sind hunderte von amüsanten, geistreichen und skurrilen Problemfällen eingegangen. Diese zu beantworten wird uns eine Weile lang beschäftigen. In drei Wochen geht es dann bereits weiter mit einer grossen Sales-Kampagne. Dann folgen weitere Überraschungen. Langweilig wird es uns nicht.



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