Die Gemeinschaftsstudie von IHA-GfK und der Universität St. Gallen (Prof. Sven Reinecke), bei der 198 Fachleute befragt wurden, ergab, dass nur gerade 13 Prozent der Befragten mit der heutigen Situation ihren Unternehmen zufrieden sind, was das Marketing-controlling betrifft; 55 Prozent äusserten sich diesbezüglich indifferent, fast ein Drittel der Befragten meinten, dass es ihnen nicht gut gelingt, die Marketing-Effizienz bzw. -Effektivität sicherzustellen. Die Studie zeigt überdies, dass weniger erfolgreiche Unternehmen mit der jetzigen Situation noch weniger zufrieden sind als die erfolgreichen. Ferner hat das Marketingcontrolling in den letzten drei Jahren massgeblich an Bedeutung gewonnen.
Messbarkeit als Herausforderung
Auch wenn die Marketingetats in der jüngeren Vergangenheit unter Druck geraten sind, so scheint dennoch etwas Luft in den Budgets vorhanden zu sein -- denn: Über 50 Prozent der Befragten lokalisieren in ihren Budgets eine Wirtschaftlichkeits- und Umsatzreserve von mehr als 5 Prozent; immerhin sieht jedes fünfte Unternehmen ein Umsatzsteigerungspotenzial von über 15 Prozent . Im internationalen Vergleich scheinen die Budgets in der Schweiz heute überdurchschnittlich effizient eingesetzt zu werden.
Als grösste Herausforderung sehen 56 Prozent der Fachleute die Messbarkeit des Marketing. Durch die Differenzierung der Zielplanung sowie die Definition und eindeutige Operationalisierung von Kennzahlen beispielsweise kann sowohl die Messbarkeit als auch die Informationsbasis im Bereich Marketing selber deutlich verbessert werden. Als wichtigste Tools in der Praxis für das strategische Marketingcontrolling sind die Kundenzufriedenheitsmessungen sowie Konkurrenz- und Branchenanalysen zu erwähnen. Im Bereich Controlling der Marketinginstrumente stehen Verkaufserfolgsanalysen im Vordergrund. In Bezug auf das Kosten- und Erfolgscontrolling nehmen Budgetanalysen mit 76 Prozent regelmässigem Einsatz eine hochrelevante Stellung ein.
Die Grundprinzipien des Marketingcontrolling
Erfolgreiches Marketingcontrolling beruht auf einfachen Grundprinzipien eine konsequente Planung und Ausführung, eine Fokussierung auf das Wesentliche sowie eine einfache und dennoch innovative Marketingstrategie, die den Prozess des Marketingcontrollings leitet. Ein erfreuliches Ergebnis der Studie besteht darin, dass bei 68 Prozent der Befragten das Top Management und bei 85 Prozent der Befragten die Marketing- und Verkaufsleitung Marketing eher als Investition denn als Aufwand betrachten. Somit billigt auch das Top-Management der GfM-Mitglieder dem Marketing überwiegend eine strategische Stellung zu, wie Roland Rosset (IHA-GfK AG) informierte. Marketing ist demnach Chefsache.
Die GfM-Tagung stand unter dem Motto: "Mit innovativen und kreativen Konzepten der Kostenschere entrinnen". Zur Annäherung an diese Zielvorgabe trugen die Referate von kompetenten internationalen Experten bei. Prof. Hermann Simon, Bonn, legte "Erfolgsstrategien in turbulenten Zeiten" dar; Albert M. Baehny, CEO Geberit International, Jona, äusserte sich zur "Marketingeffizienz als Erfolgsfaktor"; Hajo Riesenbeck, Direktor McKinsey, Düsseldorf, sprach zur Thematik "Markenerfolg messen, machen, managen: Instrumente zur effektiven Markenführung"; Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe, München, informierte über "Erfolgsrezepte innovativer und effizienter Kommunikation"; Dieter Lange , IAK Institut für Angewandte Kreativität, Bendesdorf, führte in das Thema "Personal-Branding -- Voraussetzung für den Markterfolg" ein.
(Text: Roger Manzardo)
