Wann ist ein Mann ein Mann? Wenn man die Daten der jetzt veröffentlichten Repräsentativ-Studie "Talking Brands" der Agenturgruppe komm.passion liest, drängt sich auf: Wenn er häufig über Marken, Alkohol- und Zigarettenmarken und Elektronikgeräte spricht -- denn das sind Markenthemen, die für Frauen überhaupt nicht zählen.
Soweit die Klischees -- was für die Experten der Beratungsagentur komm.passion aber überraschend kam, ist die deutliche Übereinstimmung bei Männern und Frauen im Hinblick auf das häufigste Thema für Gespräche über Markenartikel: Ganz oben bei beiden Geschlechtern rangieren da nämlich Themen von Nestlé bis Dr. Oetker -- Nahrungsmittelmarken führen die Hitliste der Markenunterhaltung mit grossem Abstand an (Frauen nennen zu 61 Prozent Nahrungsmittel als häufigsten Markengesprächsstoff, Männer zu 39 Prozent -- und das ähnlich in allen Alterskategorien).
Wer dadurch das Stereotyp der "gesprächigeren" Damenwelt bestätigt sieht, liegt allerdings falsch. Wenn nämlich gefragt wird, über welche Markenthemen überhaupt gesprochen wird, kommen die höchsten Antworthäufigkeiten von Männern. Mit vier Prozentpunkten Vorsprung beichten 71 Prozent der Männerwelt, dass sie sich durch Marken von Bosch bis Siemens, also Elektro- und Elektronik-Brands, immer wieder mal zum Gespräch verführen lassen. Gleich danach folgen bei ihnen Mobilitätsmarken (Autos, Motorräder) und auf dem dritten Platz Alkoholika und Zigaretten. Bei den Frauen dominieren Körperpflegeprodukte (67 Prozent) vor Nahrungsmitteln und Mode.
Und was sind die beliebtesten Anlässe für die Deutschen, über scheinbar so triviale Themen wie Nutella oder Nokia, Porsche oder Pampers zu sprechen? Die Antworten enthüllen geradezu einen Triumph der guten Qualität: Zwei Drittel der Deutschen sprechen nämlich dann über ihre Markenerfahrungen, wenn sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden sind -- wenn also das Versprechen der Marke gehalten wurde. "Die positive Kraft dieser Mund-zu-Mund-Propaganda," so Prof. Dr. Joachim Klewes, der als CEO von komm.passion die Studie initiiert hat, "wird im Marketing völlig unterschätzt. Hersteller und Handel sollten viel intensiver überlegen, wie sie ihre Marken zu 'Talking Brands' machen können." Klewes empfiehlt, es Kunden viel leichter zu machen, nach einem Kauf über ihre Erfahrungen mit der Marke zu sprechen und diesen Erfahrungsaustausch sogar zu incentivieren.
Mit der Bereitschaft, über die eigenen positiven Markenerfahrungen zu reden, korrespondiert das Interesse der Deutschen an solchen Informationen, die üblicherweise nicht in der Werbung vermittelt werden. Überraschenderweise rangieren hier die Erfahrungen, die andere Verbraucher mit der betreffenden Marke gemacht haben, bei 56 Prozent der Deutschen noch knapp vor Experteneinschätzungen bzw. Warentests (55 Prozent). Bei Nahrungsmitteln, bei denen die subjektive Geschmackskomponente oft im Vordergrund steht, ist der Abstand mit 63 Prozent zu 56 Prozent noch ausgeprägter. Zum Leidwesen mancher Marken-Gurus interessieren die Geschichte der Marke (17 Prozent) kaum mehr als die Marken-Macher (16 Prozent).
Zurück zu den Anlässen, warum überhaupt ein Gespräch über Marken zustande kommt: Bei den klassischen Marketing-Instrumenten liegen -- kaum überraschend -- PR-und Point-of-Sale-Aktivitäten als Gesprächsanlass ganz vorn: Artikel in Zeitschriften oder Zeitungen schaffen es genauso häufig wie auffällige Produktpräsentationen, 34 Prozent der Deutschen so stark zu interessieren, dass sie über die platzierte Marke auch reden -- das sind Werte, die mehr als 10 Prozent-Punkte höher liegen als diejenigen für Werbung in Print, Radio oder TV (22 bzw. 21 Prozent). Ganz abgeschlagen sind die ehemaligen Marketinglieblinge Internet (11 Prozent) oder gesponserte Events (10 Prozent).
