Die Buchbranche ist im Umbruch. Unternehmen wie Orell Füssli spüren die Umwälzungen im Markt, verursacht durch Onlinebuchhändler, Discounter und neue Lesegewohnheiten. Deshalb arbeitet der Buchhändler an einer neuen Marke. Letzte Woche wurde der bisherige Auftritt mit dem markanten blauen Logo nach 17 Jahren abgelöst. Das neue Corporate Design wirkt frischer und wärmer. "persoenlich.com" sprach mit Martin Fawer, Leiter Marketingkommunikation, über das neue Markenbild und wie Orell Füssli künftig die Vorzüge von Papier kommunizieren will. Das Interview:
Nach knapp zwanzig Jahren überarbeitet Orell Füssli sein Markenbild. Warum erst jetzt?
Es stimmt, wir haben lange mit der Überarbeitung gewartet. In den letzten Jahren haben sich sowohl der Buchmarkt wie auch Orell Füssli selbst stark verändert, eine klare Markenführung ist nötiger denn je. Das bisherige Logo hatte einen hohen Wiedererkennungswert, nun aber ist es Zeit, dass wir die Herausforderungen des Marktes annehmen
Im Vordergrund des Rebrandings stand unter anderem eine klare Positionierung gegenüber den Mitbewerbern. Wie will sich Orell Füssli nun abgrenzen?
Im Grundsatz muss eine Positionierung klar und nachvollziehbar sein. Wir haben uns auf unsere ursprünglichen Werte zurück besonnen: Orell Füssli gibt es seit 1519 und ist vermutlich die älteste Buchhandlung der Welt. Im Zentrum steht also das Buch seiner ganzen Themenvielfalt, die stark mit Emotionen verbunden ist. Wir sind begeistert von den Geschichten, die die Bücher erzählen, wir lieben die Materialen und schätzen die Fertigung von Büchern. Mit der neuen Positionierung sollen diese emotionalen Aspekte verstärkt betont werden.
Beim neuen Corporate Design setzt Orell Füssli also auf Emotionen. Können sie dies ausführen?
Die Leidenschaft, die ein Buch beinhaltet und die man für ein Buch empfinden kann, soll vermittelt werden. Das ist unser Grundgedanke. Wir haben zwar grosse Buchläden, darin arbeiten jedoch äusserst kompetente Buchhändler, ausgewiesene Fachkräfte voller Leidenschaft für das Buch. Auch darüber wollen wir uns künftig profilieren, und das wollen wir mit dem neuen Auftritt transportieren. Der bisherige Auftritt war sehr technisch, das Blau des Schriftzugs eher kühl. Das war geschichtsbedingt und hatte bisher auch seine Richtigkeit: Orell Füssli ist ja auch eine Druckerei.
Wird auch das Ladenkonzept verändert?
Selbstverständlich sollen die genannten Zielsetzungen und das nun eingeführte Corporate Design auch in zukünftige Ladenkonzepte mit einfliessen. Bereits seit eineinhalb Jahren haben wir diesbezüglich wichtige Arbeiten geleistet. Das wird bei den beiden neuen Filialen in Bern sowie der neu eröffneten Filiale Rösslitor Bücher in St. Gallen deutlich.
Wie sieht das neue Konzept aus?
Die neuen bzw. umgebauten Filialen sind geprägt von einer klareren Linie, die die Orientierung unserer Kunden unterstützt. Gleichzeitig setzen wir warme Farbtöne ein, die es unseren Kunden leicht macht, sich bei uns wohl zu fühlen.
Seit einigen Jahren ist in einigen Filialen Starbucks vor Ort. Die Strategie dahinter?
Starbucks hat eine hohe Affinität zu Büchern. In einem Buch schmökert man gerne zu einer Tasse Kaffee. Wir wollen ein Ort sein, an dem man sich auch mal etwas länger aufhalten kann, wo auch Genuss eine wichtige Rolle spielt, genau wie bei Starbucks. Durch die gemeinsame Stossrichtung passt eine Zusammenarbeit mit Starbucks wunderbar und sie funktioniert auch sehr gut.
Buchhandlung als ein Ort, wo man gerne verweilt. Wie schaffen sie nebst integrierten Cafés einen solchen Ort?
Zum einen finden sich in allen Buchhandlungen Leseecken. Zudem wollen wir sukzessiv Themenwelten schaffen. Die einzelnen Abteilungen sollen zielgruppen- und themengerecht ausgerichtet sein. Klassisches Beispiel ist die Kinderwelt mit Spiel- und Klettermöglichkeiten, Märchenstunden oder Malkursen. Solche Umsetzungen sind ohne weiteres denkbar für Titel und Abteilungen der Bereiche Fantasy, Reisen, Männer oder Technik. Das tolle am Buch ist: praktisch bei allen Themen bietet das Buch Inspiration.
Bücher erhalten immer mehr Konkurrenz von Geräten wie dem iPad. Befinden wir uns bald in einer Bücherkrise?
Das würde ich nicht sagen, obwohl sich der Büchermarkt in der Schweiz letztes Jahr ganz leicht rückläufig entwickelt hat. Der Anteil von e-Readern ist noch relativ klein, wird aber stetig wachsen. Wir profilieren uns bereits jetzt durch unser Know-how im Bereich eReader und eBooks. Denn auch dies gehört in die Welt rund um das Buch. Im Vordergrund steht momentan das Ziel, den Kunden die Berührungsängste vor diesen Geräten zu nehmen, denn einige Vorteile sind evident, wie zum Beispiel die Skalierbarkeit von Schriften.
Konkurrenzieren sie damit nicht sich selbst bzw. das Buch in Papierform?
Der e-Reader wird das Buch nie total ablösen. Einen schön gestalteten Fotoband zum Beispiel, einen solchen kann ein e-Reader nicht ersetzen. Wir müssen jedoch neue Bewegungen im Markt in unser Geschäftsmodell integrieren. Im Zentrum bleibt aber das Buch mit all seinen tollen Aspekten und Themen. Daher ist auch die Kommunikation darauf fokussiert. Im Sortiment nehmen aber sogenannte "Nonbooks" natürlich an Bedeutung zu.
Die Einführung der Buchpreisbindung wird in der Schweiz wieder diskutiert. Ihre Meinung dazu?
Orell Füssli ist marktwirtschaftlich und unternehmerisch orientiert. Ein neues Buchpreisbindungsgesetz sollte den Wettbewerb nicht verzerren und einen vernünftigen unternehmerischen Handlungsspielraum belassen. Die derzeit im Stände- und Nationalrat diskutierte Fassung diskriminiert die Flächenbuchhandlungen gegenüber dem Onlinehandel.
Gewinner der neuen Regelung wären also Anbieter wie Amazon. Wie würde sich Orell Füssli gegen die Online-Konkurrenz aus dem Ausland rüsten?
Wenn wir da von Gesetzes wegen nicht mithalten können, wird es problematisch . Denn die Bedeutung des Online-Buchhandels nimmt zu.
In der neuen Werbekampagne können alte gegen neue Bücher "getauscht" werden. Was machen sie mit all den alten Büchern?
Wir werden die zurück gegebenen Bücher zuerst einmal sichten und bezüglich Qualität prüfen. Bei guter Qualität planen wir die Spende der Bücher. Wir werden darüber informieren.
Was ist die Idee hinter dem "Büchertausch"?
Ein Aspekt ist, im Regal Platz für Sommerlektüre zu schaffen. Zweitens wollen wir unseren Kunden Anlass geben, direkt in den Filialen die neue Orell Füssli-Welt zu erleben und unsere Dienstleistungen zu nutzen.
Was umfasst die Werbekampagne sonst noch?
Die Aktion wird neben unseren eigenen Kanälen (Filialen sowie www.books.ch und Newsletter) über Anzeigen in 20 Minuten und "Bücher am Sonntag", der Bücher-Beilage der "NZZ am Sonntag", sowie online auf www.20min.ch kommuniziert. Ausserdem kommen an allen Standorten Hänger im ÖV zu Einsatz. Zudem schalten wir in Zürich und Bern Radiospots.
(Interview: Corinne Bauer)
