von Michèle Widmer
Herr Jungo, wie erleben Sie es, eine Firma zu führen, deren Existenz häufig in Frage gestellt wird?
Admeira ist von den massgeblichen Institutionen legitimiert worden und damit rechtens. Grundsätzlich konzentriere ich mich nicht darauf, dass das Unternehmen umstritten ist, sondern darauf, was wir erreichen wollen: Eine hohe Zufriedenheit der Werbeauftraggeber.
Welche Zielvorgaben haben Sie vom Verwaltungsrat erhalten?
Nebst den strategischen und wirtschaftlichen Zielen soll sich Admeira für die Stärkung des Medienplatzes Schweiz stark machen. Wir arbeiten hart daran, dass genügend Werbegelder hier bleiben, damit die Qualität von Journalismus, Programmen oder anderen Elementen in den Mediengattungen aufrechterhalten werden kann. Mir ist es wichtig, den wirtschaftlichen Aspekten und der Vision des Unternehmens zugleich gerecht zu werden.
Sie haben Admeira gerade neu organisiert. Welchen Fokus hatte der Schritt?
Wir befinden uns nun in der zweiten Phase des Unternehmens. Nach der Gründung von Admeira ging es darum, drei Unternehmen und damit verschiedene Systeme und Kulturen zusammenzubringen. Nach dieser eher innenbezogene Phase ist es nun meine Aufgabe, mehr am Markt und bei den Kunden tätig zu sein. Wir haben in einer internen Arbeitsgruppe diskutiert, wie wir das Unternehmen aufstellen müssen, damit das Wissen unserer Spezialisten direkter zum Kunden gelangt. Diese Diskussion wurde sehr transparent geführt und stiess auf eine grosse Offenheit.
Der Verkaufschef Arne Bergman und der operativer Leiter Marc Sier haben das Unternehmen verlassen. Was hat Ihnen nicht gepasst?
Die oben erwähnte Diskussion führten wir auch in der Geschäftsleitung. Es war von Anfang an klar, dass wir mögliche Organigramme unabhängig von den bestehenden Strukturen diskutieren, und dass diese vielleicht nicht allen gefallen werden. Das ist der Grund, warum sich die beiden nach der Pionierphase bei Admeira entschlossen haben, das Unternehmen zu verlassen.
Der Verlegerverband kämpft an allen Fronten gegen Admeira. Er stört sich daran, dass SRG und Swisscom mit Ringier, und damit nur einem privaten Medienunternehmen, zusammenarbeiten. Beim Bundesgericht ist eine Klage des VSM hängig und auch das Parlament befasst sich mit dem Joint-Venture. Können Sie den Wirbel verstehen?
Nein, eigentlich kann ich ihn nicht verstehen. Admeira hat immer klar gesagt, dass wir offen sind für weitere Partner und Aktionäre. Es ist eine unternehmerische Freiheit, davon Gebrauch zu machen oder nicht. In einem Markt, der sich in einem fundamentalen Wandel befindet und man noch zu wenig weiss, wohin die Reise geht, geht es darum Wissen auszutauschen. In diesem Sinn arbeitet Admeira.
Konkret fordert der VSM eine Aufspaltung von Admeira (persoenlich.com berichtete). Im Bereich Datenmanagement sollen alle Zugang haben. Was halten Sie davon?
Diese Idee lehnen wir dezidiert ab. Es kann nicht sein, dass sich am Schluss jeder aus einem grossen Datenpool bedienen kann. Da sehe ich nebst einer völlig unterschätzten Komplexität auch Probleme mit dem Datenschutz. Partner und Aktionäre haben diskriminierungsfreien Zugang zu Technologie und den anonymisierten Daten. So können wir die Kompetenzen bündeln.
Kritisiert wird auch die mangelnde Gesprächsbereitschaft seitens Admeira. Warum sprechen Sie nicht mit dem Verlegerverband über eine Branchenlösung?
Es fanden bereits vor meiner Zeit viele Gespräche dazu statt. Admeira ist bereit, mit allen Mitgliedern des Verbands zu sprechen, aber nicht im Gesamtpaket. Wir glauben nicht an eine Branchenlösung bezüglich Datenmanagement. Erfolgreiches Targeting verlangt nach Reichweite, höchster Datenqualität und innovativster Technologie. Nur auf Wirtschaftlichkeit und enger Kooperation basierende Allianzen können diese Anforderungen erfüllen. Innovation muss aus einer Start-up-Initiative entstehen – und zwar schrittweise und nicht auf einen Schlag.
Die SRG soll aus Admeira austreten, forderte kürzlich der Westschweizer Verlegerverband Médias Suisses (persoenlich.com berichtete). Reden Sie mit Gilles Marchand über einen solchen Schritt?
Nein, an ein solches Szenario denken wir nicht.
Im Hinblick auf die No-Billag-Initiative müssten Sie sich das Szenario aber durchdenken. Welche Folgen hätte ein Austritt der SRG aus Admeira?
Admeira würde eine bedeutende Medienmarke mit starken Kanälen verlieren. Das Portfolio würde somit an Attraktivität einbüssen.
Sprechen wir über zielgruppengerechte Werbung: Der SRG und anderen privaten Medien mit Konzessionen ist diese nicht erlaubt. Können Sie den dadurch entgangenen Umsatz beziffern?
Wir sind noch ganz am Anfang der Entwicklung. Zurzeit testen wir zielgruppengerechte Kampagnen auf den Sendern, bei denen es uns erlaubt ist, zum Beispiel TF1. Dabei geht es vor allem um technische Fragen. Wir sind laufend daran, daraus unsere Schlussfolgerungen zu ziehen. Es ist daher noch viel zu früh, über Umsätze zu sprechen. Aber da liegt ein unausgeschöpftes Potenzial brach.
Der Bund knüpft eine mögliche zielgruppengerechte Werbeaktivität der SRG an verschiedene Kriterien. So dürfen zum Beispiel nur vier von zwölf Minuten Werbung pro Stunde targeted sein. Wären Sie damit zufrieden?
Es wäre ein Anfang. Admeira wird immer mit den gegebenen Rahmenbedingungen umgehen und das beste daraus machen. Wenn wir wünschen könnten, gäbe es diese Einschränkungen nicht – auch im Sinne unserer Kunden, den Werbeauftraggebern und den Mediaagenturen.
Seit dem Spätsommer ist die hauseigene Content-Marketing-Abteilung Adtelier aktiv (persoenlich.com berichtete). Wie gliedert sich die Agentur in die Firmenorganisation?
Bei Admeira unterscheiden wir das Kerngeschäft (Broadcast, Print, Digital), das Entwicklungsgeschäft mit crossmedialen Lösungen für Werbeauftraggeber und Werbemarktforschung und das Zukunftsgeschäft, wo wir uns hauptsächlich mit Daten- und Digitalprojekten befassen. Adtelier zählen wir zum Entwicklungsgeschäft.
Was konkret macht das Adtelier-Team?
Das neunköpfige Team arbeitet stark projektbasiert und bemüht sich um komplett zugeschnittene Lösungen für Werbeauftraggeber und Agenturen. Das Stichwort ist 360-Grad-Kampagnen inklusive Native Advertising. In der Umsetzung arbeitet das Team mit diversen externen Partnern zusammen.
Warum haben Sie Adtelier als Tochterfirma gegründet?
Als Entwicklungsgeschäft unterscheidet sich Adtelier komplett vom Kerngeschäft. Es sind auch ganz andere Personen zuständig. Zudem erstellen wir spezielle Werbeformen wie beispielsweise Native Ads nicht nur für die eigens vermarkteten Medien, sondern wir können sie je nach Kundenbedürfnis auch mit anderen Medien verknüpfen.
Dass die SRG als Teil von Admeira eine Native-Advertising-Abteilung aufbaut, wurde stark kritisiert. War nicht das der Grund für die Abgrenzung?
Nein, denn Adtelier arbeitet nicht für SRG-Titel. Native Advertising und Storytelling sind hauptsächlich Print- und Onlinewerbeformen, Onlinewerbung ist der SRG gesetzlich nicht gestattet und somit nur anderen Inventargebern vorbehalten.
Der Verband der Schweizer Content-Marketing-Agenturen (CMF) beschwerte sich beim Bundesrat. Es sei ein Frontalangriff, dass KMU nun von einer Firma mit staatlicher Unterstützung konkurrenziert würden. Was sagen Sie dazu?
Da hatte ich ein gewisses Verständnis. Die Ankündigung in einem nervösen Branchenumfeld bot viel Platz für Interpretation. Inzwischen haben wir uns mit den Mediaagenturen ausgesprochen. Auch mit dem Verband Leading Swiss Agencies haben wir uns gefunden. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit Agenturen gute Leistungen für den Endkunden zu vollbringen.
Zum Abschluss ein Blick nach vorn: Welche Projekte werden Sie in den kommenden Monaten hauptsächlich beschäftigen?
Es gibt drei Bereiche, die nun wichtig sind. Zuerst einmal muss sich die neue Organisation des Kerngeschäfts finden und ihre Kraft gegen aussen unter Beweis stellen. Zudem wollen wir bei Adtelier mehr Cases machen, um den Bedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Und Drittens müssen wir in der Strukturierung der Daten und ihrer technologischen Nutzung vorwärts machen. 2018 werden wir gewisse Tendenzen zeigen können, aber bereits an 2019 denken. Das Geschäft entwickelt sich extrem schnell.
Ausführliches Interview im «persönlich»
Was Bertrand Jungo zum Deal mit Audienzz und zu «No Billag» sagt, lesen Sie im ausführlichen Interview in der Dezember-Ausgabe vom «persönlich». Das Magazin ist ab dem 15. Dezember an ausgewählten Kiosks erhältlich. Informationen zum Abonnement gibt es hier.
