Politik setzt immer mehr auf Persönlichkeiten, die in ähnlicher Weise wie Marken wahrgenommen werden. Die Parteien wirken dabei lediglich als Dachmarke für den Politiker. Dies stellt die zwischen 8. und 26 August 2002 durchgeführte Studie "Politiker als Marken" fest. Die nicht repräsentative Umfrage basiert auf einer Online-Umfrage unter 407 Vertretern der deutschen Werbe- und Medienbranche. Durchgeführt wurde sie von der Agentur für strategische Kommunikationsplanung, &Equity Hamburg für das Branchenportal w&v.
Die Studie untersucht das Profil deutscher Spitzenpolitiker unter dem Aspekt der Markenbildung. Dabei stellt die Studie wenig überraschend fest, dass in der Politik keine dominierende Markenpräsenz gegeben ist. Es gibt also keinen "Coca-Cola"-Politiker, der alle anderen überstrahlt, was in einer Demokratie kein Nachteil sein sollte. Die Markenmacher stossen nämlich in der Politik auf ihre Grenzen: den Menschen. "Die Konstruktion einer Politikermarke muss die Persönlichkeit berücksichtigen, sonst ist sie unglaubwürdig", so &Equity-Geschäftsführer Torsten Bardohn. "Eine Produktmarke lässt hier mehr Spielraum."
Kanzler Gerhard Schröder gilt als "Leader" mit sozial-demokratischer Volksnähe, aber nicht als "Macher" mit Erfolgsquote. Herausforderer Edmund Stoiber besitzt die Attribute fleissig, konsequent und auch erfolgreich, sein Weltbild scheint für die Befragten aber in den 50er Jahren stehen geblieben zu sein. Joschka Fischer, Otto Schily und Jürgen Möllemann haben ein sehr markantes Markenbild, sie werden aber von den Befragten als wenig vielfältig wahrgenommen. Guido Westerwelle wird zwar die Eigenschaft Optimismus zugeordnet, aber auch Opportunismus. Ihm wird zugetraut "für einen guten Auftritt jede Vernunft fahren zu lassen". Joschka Fischer ist mit Intelligenz, Kraft und Besonnenheit der Held der deutschen Politik, aber gleichzeitig wird er als einsam in seiner eigenen Partei wahrgenommen.
