Werbespots im Kino können bei Popcorn essenden Zuschauern ihre Wirkung verfehlen. Diese überraschende Einsicht haben Kölner Forscher gewonnen. Die Werbetreibenden müssten demnach darauf bestehen: Erst gucken, dann knabbern.
Kinowerbung für neue Produkte wirkt einer Studie zufolge bei Popcorn essenden Zuschauern nicht. Der Grund dafür ist nach Erkenntnissen der Forscher, dass man sich unbekannte Produktnamen nur richtig merken kann, wenn man sie unbewusst lautlos nachspricht. Das gehe aber nicht, wenn man den Mund voll habe, teilte die Universität Köln am Freitag mit.
"Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein", folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Prof. Sascha Topolinski in einem Artikel in der Fachzeitschrift "Journal of Consumer Psychology". Die Studie hatte insgesamt 284 Versuchsteilnehmer.
Beim kauenden Besuchern fällt der Werbeeffekt weg
In früheren Arbeiten ist demnach bereits der hinter der Werbung steckende Mechanismus nachgewiesen worden: Wenn Menschen die Namen von Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass sich der Mund dabei tatsächlich bewegt.
Ähnlich wie bei einem Kleinkind, das sich seine Muttersprache aneignet, trainiert das Gehirn so unbewusst das Sprechen dieser Namen. Die Folge: Sobald man dem Namen das nächste Mal begegnet, mag man ihn schon mehr als einen unbekannten Namen. Werde diese Aussprech-Simulation gestört, beispielsweise durch Kaugummi- oder Popcorn-Kauen, könne das Gehirn die Artikulation der Produktnamen nicht trainieren - und der Werbeeffekt falle weg. Im Kinosaal geschehe beim Snackverzehr genau so eine Störung des Mitsprechens. Der Mund sei dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Namen mitzumachen.
Popcorn-Esser mochten die gezeigten Produkte nicht mehr
Für die Studie zeigten die Wissenschaftler Versuchsteilnehmern im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, zum Beispiel von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von ganz neuen unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu erstehen.
Aus Sicht der Werbetreibenden wäre es wohl das Beste, wenn im Kino wieder Pausen eingeführt würden, sagte Topolinski. Dann kämen zuerst die Werbefilme, und anschliessend könne man etwas zu essen kaufen. In der Schweiz besteht dieses Problem nur geringfügig: hier legen die meisten Kinos in der Hälfte des Films Pausen ein, damit sich die Kinogäste Popcorn oder andere Produkte zu Gemüte führen können. (sda)
